Lunghe o corte, zeppe di scritte piccolissime o dotate di indicazioni in caratteri più leggibili, le etichette sui vestiti possono, a livello istintivo, apparire vecchie quanto il concetto stesso di indumenti, eppure la loro storia inizia agli albori del Novecento, e la loro forma attuale risale appena a qualche anno fa. Atlas obscura spiega che l’uso originario dell’etichetta è in realtà quello dell’union label, il pezzo di tessuto inserito durante la fabbricazione del vestito dai principali sindacati dei lavoratori del settore.
Un esempio rilevante di queste prime etichette è il caso dell’International Ladies Garment Workers’ Union, un’importante sigla delle operaie del tessile che riuscì nel corso dei decenni a pensare le etichette come una sorta di strategia di autopromozione: negli anni Settanta e Ottanta il gruppo acquisì una certa notorietà per una serie di spot in cui alcune donne iscritte al sindacato cantavano il motivetto «Look for the union label». Quel periodo, comunque, coincideva con un momento non felice per i capi prodotti dai lavoratori sindacalizzati, che avevano fatto segnare cali di vendite a portato a una lunga serie di scismi tra le sigle di rappresentanza.
Oggi, invece, quel che una volta era uno strumento quasi politico di affermazione della propria influenza è diventato un simbolo ricercato dagli amanti dell’abbigliamento vintage. Una serie di numeri istituiti negli anni Cinquanta sotto il Fur Products Labeling Act – una legge del 1951, tra le prime a incoraggiare la diffusione di etichette che specificassero le materie prime degli abiti – è tuttora l’obiettivo dei collezionisti di capi risalenti a quel periodo.
La svolta nella caratterizzazione delle etichette è arrivata nel 1960, l’anno della promulgazione del Textile Fiber Products Identification Act: da quel momento le aziende produttrici di abbigliamento erano ufficialmente obbligati a specificare di quali tessuti era composto l’indumento in questione, in parte una risposta al proliferare di capi a composizione mist, ed era ufficialmente il primo mattone della costruzione degli standard odierni. A dieci anni di distanza, la Care Labeling Rule, istituita dalla Federal Trade Commission, ha stabilito che all’interno di magliette e pantaloni fossero contenute istruzioni su come lavare il capo in questione. Da allora quest’ultima legge è stata aggiornata qualche volta, ma mantiene il suo impianto originario.
Piuttosto sorprendentemente, il business delle etichette muove grandi giri d’affari: Atlas obscura dice che nel 2007 l’acquisizione da parte del gruppo di packaging industriale Avery Dennison del marchio specializzato Paxar (conclusa per 1,3 miliardi di dollari) mise in luce «un business incredibilmente enorme, valutabile almeno quanto Twitter o Snapchat».
Si intitola Dua Lipa - Live From Mexico, dura due ore e in nemmeno una settimana ha già superato i due milioni di visualizzazioni.
