La quinta vita della PlayStation

Nel marketing si chiama TOMA, acronimo di top-of-mind-awareness. Si conquista se un brand è al primo posto tra le risposte dei consumatori, quando viene chiesto loro di pensare a un marchio associato a una categoria di prodotti. Quanti tipi di disinfettante per le mani si conoscevano prima di trovare un dispenser all’entrata di ogni esercizio commerciale? E adesso, quanti ne sono stati memorizzati oltre quello che comincia con “A”? A un livello massimo di consapevolezza, il nome proprio del brand viene usato al posto del nome comune del prodotto. Negli anni Novanta, grazie a Sony, molte famiglie acquistarono per la prima volta una macchina da gioco e le parole “console” e “PlayStation” divennero quasi intercambiabili. In realtà, tra i novizi, era più famosa la seconda e si faceva molta confusione con l’articolo determinativo da utilizzare: si diceva “il” o “la” PlayStation? Naturalmente “la”, ma non tutti conoscevano il sottinteso “console”.

In Occidente, PlayStation (detta anche PSX o PlayStation 1 – PSOne invece è un’altra cosa) ha compiuto 25 anni nel settembre 2020. Due mesi dopo, il 19 novembre, PlayStation 5 arriva sugli scaffali dei rivenditori italiani. Le rivali Series X/S hanno fatto registrare il lancio di Xbox più grande di sempre e tutto suggerisce che il day one di Sony non sarà meno clamoroso: in Giappone i pre-ordini sono andati esauriti già il 5 novembre e negli Stati Uniti, a detta del ceo Jim Ryan, PS5 ha venduto nelle prime 12 ore quando PS4 nelle prime 12 settimane. Le cifre suggeriscono una domanda: nonostante un quarto di secolo, un’era geologica in termini tecnologici e culturali, PlayStation è ancora il top-of-mind brand che i consumatori della società digitale associano alla categoria console?

In passato, alcune scelte comunicative indovinate aiutarono Sony a entrare nell’immaginario giovanile. Il Guardian ha raccontato la storia di Geoff Glendenning, l’esperto di marketing che accompagnò il lancio di PSX nel Regno Unito. Glendenning puntò ai 20enni, un segmento demografico trascurato dalla concorrenza e con un sacco di tempo libero. Riuscì a piazzare PS1 nelle discoteche, in particolare nella sala relax del Ministry of Sound, un famoso night club londinese. Sony commissionò uno spot al regista dei videoclip di Aphex Twin e Björk, Chris Cunningham. Ne vennero fuori 30 secondi da incubo e memorabili.

La pervasività di PlayStation, che avrebbe venduto più di 100 milioni di esemplari, fu in grado di creare un retroterra di esperienze virtuali condivise. Chiunque abbia giocato a Resident Evil sa bene cosa si prova a vedere uno zombie-dog spaccare la finestra in primo piano e puntare dritto in direzione del giocatore. Final Fantasy VII ha segnato gli appassionati di jrpg con una morte illustre. Lara Croft fu il primo sex symbol videoludico: comparve come testimonial in alcuni spot, sulla copertina di The Face, e nel 1997 accompagnò gli U2 in un tour di concerti. A proposito di background collettivo: chiudere il maggiordomo nella cella frigorifera, nel livello di allenamento nella Croft Manor, può essere considerato un meme prima dei meme?

Da allora l’ecosistema del gaming è cresciuto enormemente. Descrivere il 2020 dei videogiochi sarebbe un po’ come guardare Ready Player One, in cui “the OASIS”, l’universo di gioco online, è un’entità più vivida di uno scassatissimo pianeta Terra. In World of Warcraft non c’erano mica strade e piazze deserte a causa del Covid, anzi, tra i giocatori, durante la quarantena, si aggirava anche Dua Lipa. Animal Crossing è stato un rifugio dall’angoscia, su Fortnite Travis Scott ha tenuto l’unico concerto possibile in pandemia. In regime di smart working, alcuni meeting di lavoro sono stati tenuti nei multiplayer online e, in ottobre, Alexandria Ocasio-Cortez ha fatto campagna elettorale in diretta streaming su Among Us. L’ultimo Assassin’s Creed, Valhalla, è stato accusato di alimentare il complesso di inferiorità dei videogiochi rispetto al cinema, per aver ricalcato troppo precisamente la serie tv Vikings. Successivamente, Netflix ha annunciato tre serie su Assassin’s Creed e non è più chiaro quale medium influenzi l’altro. Sui social ci si imbatte sempre più spesso in e-boys ed e-girl, di cui la più celebre è Belle Delphine. I crismi cosmetici di quella che è a tutti gli effetti una subcultura comprendono capelli colorati come quelli di un anime o un personaggio dei videogiochi, orecchie simili a agli elfi di un fantasy o di un rpg e lunghe sessioni di gaming online trasmesse in streaming su Twitch. La stessa estetica viene sessualizzata su PornHub, dove girare una scena in cosplay non è cringe ma un mezzo fondamentale per scalare i piani alti della classifica amatoriale.

La posta in gioco per il vincitore della gara, appena iniziata, tra console di nuova generazione e future concezioni di videogioco è quindi altissima. Non si tratta di conquistare il mondo, ma i mondi. Cioè una galassia di satelliti virtuali in cui le persone trascorrono una parte sempre maggiore del proprio tempo, creando legami sociali e prendendosi cura del proprio avatar come del proprio corpo. Il ruolo di PlayStation sarà ancora centrale?

La concorrenza di Microsoft si è mossa bene, garantendo per pochi euro l’accesso a una libreria da decine di titoli, a volte in concomitanza con il day-one. Il Game Pass è molto simile a un Netflix dei videogiochi e si distingue per l’inclusività, cioè per un approccio incentrato sulle esigenze del giocatore. Parlando di innovazioni, Sony sembra aver fatto un ottimo lavoro con il controller di PS5, di cui si è parlato ampiamente e con entusiasmo per alcune caratteristiche visionarie di grilletti e vibrazione. Nonostante il DualSense, al centro dei piani d’attacco di Sony c’è una strategia rodata e storicamente efficace: indipendentemente da tecnologia e servizi, vende chi porta sulla propria console i videogiochi migliori. C’è da scommettere che anche in questo round appena cominciato Sony tenterà di trasformare i grandi eventi del mondo del gaming in un party esclusivo, al quale potranno accedere soltanto i fortunati possessori di una PlayStation.

È la storia degli ultimi 25 anni che si ripete. Infilando un successo dietro l’altro, la multinazionale nipponica ha costruito un legame fiduciario con videogiocatori e case di produzione. In termini di impatto culturale e revisione del concetto di intrattenimento multimediale, Death Stranding o The Last of Us Part II sono i successori spirituali di Metal Gear Solid e Resident Evil. Certo anche Microsoft ha investito negli studi first-party, ma accumulare una quantità di titoli in esclusiva in grado di definire la personalità di una macchina da gioco richiede soldi e tempo. In più, si tratta di un’operazione dall’esito non necessariamente positivo. Alla casa di Redmond non mancano le risorse economiche per portare avanti una guerra di logoramento e la strategia potrebbe essere posizionarsi un po’ più avanti nel tempo, sicuri che, in futuro, la battaglia cruciale si giocherà sul campo dei servizi in abbonamento. Poi ci sarebbe un’altra interpretazione. Più azzardata, ma suggestiva.

In occasione dei rispettivi lanci, c’è stato uno scambio di convenevoli tra Microsoft e Sony. Più gelida la seconda, più esplicita la prima. Formalità? Forse, ma tutt’altro registro dal “Genesis does what Nintendon’t” di uno spot rimasto negli annali della console war. I tweet rispecchiano un alleggerimento delle rivalità. E chissà che Microsoft non abbia messo in conto lo scenario di un rapporto non concorrenziale, ma simbiotico con Sony. Parallelamente alla gaming-culture, è cresciuta sia la disponibilità degli utenti a spendere, sia le dimensioni del mercato, quindi la possibilità di suddividere i costi. A queste condizioni, PS5 potrebbe diventare il centro di gravità di un set-up che vede Nintendo produttore di seconda console (o di console per giocatori occasionali) e Microsoft erogatore di un servizio integrativo. Tutto ruoterebbe intorno al prestigio consolidato di PlayStation e il frainteso articolo determinativo dell’infame dicitura “il PlayStation” sarebbe, a posteriori, non un errore ma la profezia di un’incoronazione. Quella di un top-of-mind brand che ha assorbito al suo interno la categoria sottintesa di “console”.