Senza le cose che fanno male

L’arma più efficace con cui un prodotto può sedurci è l’elenco di ciò che non contiene. Non si può resistere davanti alla scritta “senza olio di palma“ o all’ancora più allettante “senza conservanti“. Non esistono espressioni più melodiose di “senza carboidrati“, “senza lattosio”: le piccole assenze strategiche che orientano le nostre scelte tra gli scaffali. Sarà pure che non c’è prospettiva più corroborante di acquistare un prodotto di qualità incontrastata. Si parte dai classici: senza zucchero, senza zuccheri aggiunti, senza grassi, senza coloranti – che si tratti di biscotti, gelati, bevande già no gas – fino al variegato mondo di prodotti senza glutine, che tenta anche chi non soffre di intolleranze o allergie. Si può vivere senza birre gluten free in frigorifero?

Assenza di un elemento scomodo in un prodotto alimentare non è solo sintomo di un cibo salutare, ma è la porta per la sobrietà, è la possibilità di sposare la Natura: esiste qualcosa che va oltre i prodotti biologici, e si tratta di ciò che è depurato, spoglio, immacolato, senza ombre. Una semplice scatola di camomilla biologica è sì accattivante, ma mai come quella che, in particolare, ci stordisce con un’avvertenza in più, definitiva, che fai di noi degli ambientalisti: “20 filtri senza punti metallici”. Dai prodotti alimentari infatti, senza calorie, senza estrogeni, l’etica del “fare a meno” ci risucchia in un vortice infinito: la mancanza spesso è indice di salvaguardia del pianeta. Compriamo, sì, ma comprare “senza punti metallici” fa di noi cittadini doviziosi nel fare la differenziata, anime che non inquineranno e che hanno a cuore il destino dell’umanità. È così che ci si sente a fare acquisti mirati: ci si sente rinascere.

Qualche anno fa – le novità partono sempre dalla gamma più alta del mercato, dall’eccellenza – uno spot della Mercedes mostrava un nuovo modello di auto miracolosa, che però il proprietario preferiva tenere nel garage di casa, e uscire con la bicicletta. Più che possedere una Mercedes si poteva solo riuscirne a fare a meno. Oggi le app per i telefoni misurano quanto le usiamo, quanto siamo dipendenti, invitandoci subdolamente a usarle con cautela, perché meno le useremo più saremo soddisfatti di noi. Un gadget per il Natale in arrivo è – proprio in tema smartphone – la busta schermata in cui rinchiudere i telefoni, magari per una cena tra amici: nella busta i telefoni non prenderanno. Ok, la busta schermata sarà pure superflua, ma come sarà aumentata la nostra autostima dopo essere stati un’oretta senza telefono? Tutte le assenze ci fanno segretamente sognare: un pensiero malizioso va addirittura a ristoranti e alberghi no kids.

Astinenza, privazione, moderazione, autocontrollo, rinuncia: c’è una voce che ci promette di trasformarci in tanti piccoli asceti, non possiamo non ascoltarla. Di fatto, finalmente il carrello del supermercato può traboccare di tutto – detersivi senza fosfati, birre alcohol-free, caffè o Coca Cola senza caffeina, tè senza teina, vino senza solfiti, addirittura vino senza alcol, qualcosa da friggere nella friggitrice rigorosamente ad aria senza olio. Più compriamo, più combattiamo la giusta battaglia contro il global warming. Più compriamo, più l’utopia di un vecchio spot della Coop si realizzata: il carrello della spesa vuoto raccoglieva plastica dall’oceano e vagava tra campi coltivati e ghiacciai, poi l’annuncio: «Può una spesa cambiare il mondo? Se rispetta il benessere delle persone, degli animali, del pianeta: sì».

Grazie al potere di piccole innocue lacune, possiamo acquistare tutto senza sentirci più consumatori, il senso di colpa si è dissolto. Ogni euro speso migliorerà sia noi che il pianeta. La trasformazione dei prodotti – come il nuovo hamburger Whopper da Burger King senza carne – è prima di tutto una nostra trasfigurazione: da consumatori a nutrizionisti, da acquirenti a filantropi. Dopo anni di shopping compulsivo ecco la grazia di poter tornare vergini.

Cenare giapponese a casa senza andare a cena fuori (grazie cibo a domicilio!), stare sul divano di casa senza andare al cinema (grazie film e serie tv sulle piattaforme streaming!). Per il prossimo anno ci promettiamo di poter fare a meno di un maggior numero di cose. Le previsioni dicono che la meta del 2020 sarà la Groenlandia. Prenotare i biglietti, subito! Ovviamente partiremo da soli. Soli, e finalmente in pace, potremo spendere tutto, se possibile per prodotti senza nulla dentro.