Che ne sarà di Netflix

In molti si aspettano un peggioramento della crisi cominciata all'inizio dell'anno, segno che forse il modello di business che ha dominato l'industria dell'intrattenimento negli ultimi 10 anni è ormai superato.

Secondo Anthony e Joe Russo, andare al cinema è ormai un «concetto elitario». Per i registi di – tra le altre cose, ma soprattutto – Avengers: Infinity War e Avengers: Endgame, «quest’idea secondo la quale il cinema è un luogo sacro è una stronzata». Può sembrare furia iconoclasta e invece è banalissima campagna promozionale: i Russo lo hanno detto durante un’intervista a The Hollywood Reporter che fa parte del tradizionale giro delle sette chiese che i registi americani devono fare quando hanno un film in uscita. I Russo ne hanno uno che si intitola The Gray Man, polpettone thriller-action-spy da 200 milioni di dollari con Ryan Gosling e Chris Evans. Dopo una distribuzione limitatissima nella sale americane – è arrivato in circa 450 cinema in tutto il Paese, contro i 2000 che solitamente si selezionano per titoli di questa portata – dallo scorso venerdì è disponibile in streaming su Netflix. E quindi, come ha scritto William Hughes su The AV Club, da qui viene la necessità dei Russo di «mandare affanculo le sale cinematografiche».

The Gray Man è il film che segna un definitivo cambiamento di politica industriale per Netflix, un cambiamento che negli ultimi anni ha reso la piattaforma di streaming sempre più simile a ciò che era nata per superare: il caro, vecchio studio hollywoodiano. Red Notice, Army Of The Dead, The Adam Project, ora The Gray Man e anche la serie tv tratta da quella videoludica di Resident Evil: il New York Times ha scritto che è evidente la volontà di interrompere l’emorragia di abbonati degli ultimi mesi investendo su titoli che possano essere «l’inizio di un blockbuster franchise che attragga subscriber di cui Netflix non ha mai avuto così tanto bisogno». The Gray Man è solo l’ultimo tentativo (finora ce ne sono solo di parzialmente o potenzialmente riusciti, come Stranger Things e Squid Game) di trovare un “never ending franchise” come il Marvel Cinematic Universe o la galassia lontana lontana di Guerre Stellari. The Gray Man è la scommessa personale di Scott Stuber, executive che Netflix ha strappato alla vecchia Hollywood: quando lavorava alla Universal, fu Stuber a convincere l’azienda che valeva la pena investire sulla trilogia di Jason Bourne. Secondo lui, Netflix ha ormai bisogno di passare da una fase all’altra: da quella in cui era l’azienda che produceva ciò che nessuno aveva il coraggio di produrre a quella in cui diventa l’azienda che produce quello che tutti vogliono vedere.

Oggi Netflix renderà pubblici i profitti relativi al secondo trimestre del 2022. Secondo molti addetti ai lavori, le cifre potrebbero essere persino peggiori di quelle previste nello scorso aprile. Tre mesi fa l’azienda aveva annunciato di aver perso circa 200 mila abbonati in tutto il mondo, una notizia che aveva fatto crollare il valore del titolo in Borsa, portato al licenziamento di centinaia di dipendenti e alla chiusura di diversi progetti già avviati. Il peggio, però, doveva ancora venire: per il secondo trimestre dell’anno si prevedeva una perdita di addirittura due milioni di abbonati, cifra che dopo oggi potrebbe essere considerata un eccesso di ottimismo (anche se gli analisti di Wells Fargo, per esempio, dicono che alla fine gli abbonati persi potrebbero essere “solo” un milione). Cifra che però, in ogni caso, spiega l’attivismo di Netflix su questioni che fino a poco tempo fa erano semplicemente indiscutibili. Quella del password sharing, per esempio.

Subito dopo i disastrosi numeri di aprile, Netflix ha avviato dei “programmi pilota” in Costa Rica, Perù e Cile per capire come gli abbonati avrebbero risposto a certi cambiamenti di politica industriale. Stando a quanto riporta Rest Of The World, hanno reagito piuttosto male: quando hanno scoperto di non poter più condividere l’abbonamento Netflix con chi pareva a loro, i subscriber costaricani, peruviani e cileni quell’abbonamento lo hanno cancellato. In un’intervista a Fortune, il chief media analyst di Disruptive Tech Research Lou Basenese ha detto che, vedendo quanto successo in questi tre Paesi, è facile prevedere che anche gli abbonati Netflix del resto del mondo «non accetteranno i cambiamenti». Secondo Basanese, ormai per Netflix è semplicemente «troppo tardi» per cambiare le regole. In un certo senso, è la conferma di un sondaggio effettuato nello scorso giugno da Whip Media. Si intitola Streaming Satisfaction Report ed è un riassunto del rapporto di amore-odio che negli anni gli utenti hanno costruito con Netflix. Secondo il report, infatti, Netflix è considerata dal pubblico americano la piattaforma “least valuable” tra tutte quelle oggi a disposizione negli Stati Uniti. Allo stesso tempo, però, il 31 per cento degli intervistati dice che, se fosse costretto a scegliere una sola piattaforma streaming da conservare tra tutte quelle alle quali oggi è abbonato, quella piattaforma sarebbe Netflix. Secondo gli analisti, questi dati apparentemente contraddittori indicano che Netflix è ormai un’abitudine, ragione per la quale è ancora oggi, nonostante tutto, il primo streaming provider al mondo. Solo che le abitudini non si cambiano e, attualmente, questo atteggiamento costituisce per Netflix un problema enorme.

Nei prossimi mesi arriverà probabilmente il più grande cambiamento della storia della piattaforma: l’introduzione degli spot pubblicitari. È degli scorsi giorni la notizia che Netflix ha siglato un accordo con Microsoft per farsi aiutare a realizzare e introdurre questi nuovi piani di abbonamento “ibridi”, subscription fee + ads. Per il momento, le interruzioni pubblicitarie dovrebbero interessare solo quegli abbonati che decidono di sottoscrivere gli abbonamenti più economici. «[…] Preferisco concedere al consumatore il massimo della libertà. In questo caso, ciò significa concedere a chi vorrebbe abbonarsi a Netflix a un prezzo più basso la possibilità di farlo, a patto di accettare la pubblicità. Mi sembra una cosa sensata», ha spiegato il Ceo Reed Hastings, con una convinzione che non fa ben sperare nel futuro dell’iniziativa.

Il fatto è che per Netflix queste sono scelte purtroppo inevitabili perché i problemi sono ormai cronici. Alla già lunghissima lista se ne è recentemente aggiunto uno nuovo: come hanno scritto Peter Kafka e Rani Molla su Vox, Netflix è la piattaforma che perde più nuovi abbonati di tutte. Vale a dire: moltissimi utenti cancellano l’abbonamento dopo un mese soltanto (è questa la ragione per la quale la quarta stagione di Stranger Things è stata divisa in due “volumi”: perché per vederli entrambi bisogna restare abbonati necessariamente per due mesi). E questo a fronte di investimenti in film e serie tv che nell’ultimo anno ammontavano a 17 miliardi di dollari. Quale sia la ragione di questa crisi ancora nessuno lo ha capito davvero. C’è chi pensa ci sia una specie di “sazietà” da intrattenimento che sta portando alla Grande Disiscrizione. C’è chi crede che per Netflix sia semplicemente impossibile produrre «grandi prodotti che diventano parte dello zeitgeist», come ha scritto David Sims su The Atlantic: lo è perché è impossibile catturare a lungo l’attenzione di chi ha sempre a portata di mano il pulsante per mettere in pausa. C’è chi è convinto che, semplicemente, sia il mercato, bellezza: la competizione è tanta e spesso migliore. Ci sono anche quelli che dicono che non ha senso pagare l’intrattenimento quando TikTok è gratis. In ogni caso, resta il fatto che lo scorso autunno Netflix era valutata circa 300 miliardi di dollari. Oggi vale 84 miliardi. E dopo la pubblicazione degli earnings, questa cifra potrebbe cambiare ancora.