Artisti, designer o social media manager?

Un paio di AirMax 97 customizzate con, beh, l’acqua santa nelle suole. Sono apparse nell’ottobre del 2019 al prezzo di 1.425 dollari e, ovviamente perché questi sono i tempi in cui viviamo, sono andate subito sold-out. In men che non si dica sono apparse sui siti specializzati in resale a 4.000 dollari, Drake, ovviamente come sopra, ne ha comprato un paio mentre né Nike né il Vaticano hanno commentato l’operazione, con grande disappunto della start-up che il lancio l’aveva congegnato, ovvero il collettivo, come ci tengono a farsi chiamare, MSCHF, di base (e dove sennò) a Williamsburg, New York. «Sarebbe stato fantastico se Nike o il Papa avessero detto qualcosa», aveva commentato all’epoca Kevin Wiesner, direttore creativo di MSCHF. Le “Jesus Shoes” sono state tra le scarpe più googlate del 2019 e il primo prodotto diventato virale di MSCHF, nato nel 2016 come un brand dalle caratteristiche piuttosto peculiari. Chiaramente figlio della cultura streetwear, il collettivo si è specializzato sin dagli esordi in “drop”, ovvero in rilasci di prodotti che non seguono la classica stagionalità dei marchi di moda, senza però scegliere una particolare categoria: oltre alle Jesus shoes, ci sono stati infatti “88 Holes”, e cioè un’opera di Damien Hirst scomposta in vari pezzi venduti separatemente, e MSCHF X, una “collaborazione impossibile” in cui il gruppo ha tagliato le magliette di 10 marchi di moda streetwear e le ha rimesse insieme, rivendendole.

L’ultima trovata di MSCHF risale a qualche giorno fa ed è «il sandalo più esclusivo mai realizzato», come lo definiscono loro stessi: una calzatura simile alle Birkenstock modello Arizona (ribattezzata con poca fantasia “Birkinstock”) che conosciamo, con tanto di suola originale in sughero e gomma, ma con una tomaia in pelle realizzata da “scarti” di borse Hermès Birkin appositamente sminuzzati. Anche qui, nessun commento da Birkenstock o Hermès, a cui probabilmente non resta altro che godersi il loro status, che operazioni di questo tipo non fanno che scolpire a fuoco nell’immaginario collettivo. A metà tra la provocazione intellettuale e il divertissement fine a se stesso, i sandali si possono effettivamente acquistare, almeno per l’esclusiva lista di celebrity e collezionisti d’arte che costituiscono i clienti di MSCHF, tra cui figurano appunto Drake e Future (che ha già sfoggiato le scarpe su Instagram).

Come ha spiegato Vanessa Friedman sul New York Times, gli speciali sandali saranno realizzati su ordinazione fino ad esaurimento scorte e costeranno mediamente tra i 34.000 e i 76.000 dollari, a seconda delle dimensioni del piede del cliente. Visto che i precedenti drop di MSCHF sono andati sold-out in un minuto, di certo il collettivo si aspetta di replicarne il successo. MSCHF ha acquistato solo quattro borse Birkin da utilizzare come materia prima e tre paia di scarpe sono già state vendute: uno proprio a Future, uno a Kehlani e un’altra a un collezionista d’arte di cui non si conosce il nome. MSCHF ha anche annunciato di volerne tenere un paio per il gruppo, per cui le copie disponibili saranno da quattro a sei. Insomma, non sarebbe sbagliato definire le Birkinstock un pezzo da collezione. I social di MSCHF sono tutti privati, gli acquisti si fanno via Dm oppure sms che arrivano da un misterioso numero, i prodotti sono frutto di lunghe discussioni tra i membri: non ci sono solo le Jesus Shoes, ma anche un’app che consiglia quali investimenti fare a seconda del proprio segno zodicale (imperdibile).

«Le borse Birkin sono un meme culturale, un simbolo di un certo tipo di ricchezza. Facendole diventare un oggetto veramente accessibile [come sono le Birkenstock, ndr] volevano costringere le persone a mettere in dubbio quel simbolismo. Inoltre, il gioco di parole è davvero divertente», ha spiegato Lukas Bentel, un altro dei direttori creativi di MSCHF, che all’inizio del 2020 contava un team di 10 persone, di cui 9 uomini, come aveva raccontato Sanam Yard sempre sul New York Times. Sono designer ed esperti di marketing tra i venti e trent’anni (sì, perlopiù Millennial, qualcuno è sorpreso?), hanno accumulato esperienze lavorative in posti come Twitter e BuzzFeed, di cui si sono ben presto stancati, e come ha spiegato il Ceo Gabriel Whaley hanno fondato MSCHF con l’intenzione di «produrre discussioni culturali», perché convinti che raccontare la storia delle Jesus Shoes fosse più importante che «realizzare un profitto» dalla loro vendita.

Le sneaker sono andate a ruba e, in effetti, per cementificare la loro start-up (che comunque ha raccolto più di 11 milioni di dollari di investimenti iniziali, quindi mica scemi), i ragazzi di MSCHF avrebbero potuto capitalizzare su tutti i giovani pastori che amano Gesù Cristo e le Nike allo stesso spassionato modo, ma «non era quello il punto», dice Whaley, il punto era ribadire, e prendere in giro, il fatto che tutti oggi fanno una collaborazione con qualcuno. Anche il figlio di Dio. Touché. Da MSCHF giurano che non si daranno mai al merchandising – «Il giorno in cui venderemo felpe è il giorno in cui chiudo tutto», ha promesso il Ceo – e sono convinti che quello che fanno loro è qualcosa che gli altri non stanno facendo: oltre Vetements e le prime provocazioni che hanno lanciato Demna Gvasalia nel porto sicuro di Balenciaga, dalle T-shirt del DHL alla shopper Ikea in pelle made in Italy, oltre le scarpe della Lidl, oltre alla sempiterna fascinazione dei ricchi per il vestirsi da poveri, oltre normcore e gorpcore e la memificazione della comunicazione dei marchi, oltre anche l’arte didascalica di Banksy, il gioco intellettuale di MSCHF è l’estremizzazione di cosa significano oggi lusso, esclusività, desiderio. Sociologia del futuro, per quanto ci sembrino dei cretini.