Perché i videogiochi catturano oggi l’interesse dei marchi, come dimostra l’esperimento di Louis Vuitton con League of Legends, e come si evolvono le collaborazioni sulle nuove piattaforme.
Louis Vuitton è il primo marchio del lusso a realizzare le “skin”, ovvero l’aspetto e le caratteristiche di un personaggio di un videogame, e lo fa per League of Legends, il popolarissimo gioco che quest’anno ha compiuto i suoi primi dieci anni. Lo ha annunciato Nicolas Ghesquière con un post sul suo profilo Instagram e chi un po’ conosce il direttore artistico della linea femminile di Louis Vuitton non ha trovato la collaborazione troppo sorprendente, considerata la sua personale passione per quell’immaginario estetico (nel 2016 aveva scelto la protagonista di Final Fantasy, Lightning, come testimonial della collezione Primavera Estate). Quello che invece è interessante rilevare è la natura di questa nuova collaborazione, che come ha raccontato Andrew Webster su The Verge, è il frutto di un vero e proprio incontro tra due mondi. “Agganciare” la community dei gamer non è infatti un’operazione semplice: come i dettami del nuovo marketing social impongono, va fatto con spirito di autenticità e rispetto per un universo che non si conosce e del quale, però, si vorrebbe entrare a far parte.
«È iniziata più come una domanda», ha spiegato a The Verge Seth Haak, direttore artistico della casa produttrice Riot Games, «possiamo farlo? Ha senso? All’inizio volevamo solo capire se la cosa poteva funzionare, credo da entrambe le parti». Insieme, hanno deciso di dar seguito a un progetto avviato l’anno scorso: in occasione della finale dei campionati mondiali di League of Legends a Incheon, in Corea del Sud, Riot aveva creato un’immaginaria band K-pop, chiamata K/DA, che si è esibita (virtualmente) durante la cerimonia e che ha ottenuto un successo incredibile tra i giocatori e le giocatrici. Il gruppo, pur non esistendo nella realtà, ha infatti ispirato meme e fan-art, oltre a diventare uno dei costumi del gioco. Così si è deciso di replicare l’esperimento e “immaginare” un’altra band, di cui fanno parte cinque protagonisti del gioco (Qyana, Akali, Ekko, Yasuo e Senna), per la finale di quest’anno, che si terrà a Parigi a partire dal 10 novembre ed è uno degli eventi più importanti nel mondo degli e-sports. La nuova band, che questa volta è un gruppo hip hop, si chiamerà True Damage e si “esibirà” a Parigi: per loro Ghequière ha creato dei look in linea con la sua estetica, futuristica ma sempre stratificata di riferimenti, integrandola con quella del videogioco. Dal giorno della finale, i giocatori potranno acquistare la skin True Damage Qiyana Prestige Edition, mentre all’inizio del prossimo anno sarà disponibile quella di Senna. Sempre il prossimo anno, inoltre, Louis Vuitton realizzerà una capsule collection dedicata.
La campionessa di League of Legends Qiyana nella sua nuova “skin” Prestige, disegnata da Nicolas Ghesquière (Riot Games)
La partnership segna perciò un cambio di passo nella sperimentazione dei marchi di moda su piattaforme di questo tipo e, soprattutto, alza l’asticella. In tanti hanno lanciato videogiochi o app dedicate alla community dei gamer: da qualche giorno ha debuttato il primo gioco online di Burberry, B Bounce; Gucci ha recentemente introdotto nella sua app la Gucci Arcade mentre lo stesso Louis Vuitton ha lanciato Endless Runner, un gioco ispirato alla collezione Autunno Inverno 2019 di Virgil Abloh. Ma la collaborazione con League of Legends si posiziona a un livello più raffinato e ricorda quella avviata all’inizio dell’anno da Mac Cosmetics con Honour of Kings, altro popolare gioco online, per cui il brand cosmetico ha realizzato una collezione di rossetti prendendo spunto dalle discussioni social tra le giocatrici, che già avevano espresso interesse per i rossetti “indossati” dalle protagoniste. La collezione è andata immediatamente sold-out perché, come spiega Business of Fashion, era organica all’universo del gioco. Nel 2017 un altro marchio beauty, Shu Uemura, aveva creato una collezione con uno speciale packaging dedicato a Super Mario Bros in collaborazione con Nintendo, mentre L’Oréal Paris ha realizzato una gift-box ispirata al gioco giapponese Onmyoji (Master of Yin and Yang).
D’altra parte le opportunità sono enormi, soprattutto sul mercato cinese, sia per gli uomini che per le donne: rileva infatti Bof che «Le donne cinesi sono grandi giocatrici. Honour of Kings è il gioco mobile più redditizio al mondo (nel 2018 ha incassato circa 2 miliardi di dollari), con il 95 per cento della spesa proveniente da utenti iOS in Cina. Più della metà dei suoi 200 milioni di giocatori registrati sono donne, secondo l’agenzia di consulenza digitale Jiguang, così come erano donne quasi i due terzi dei fan che hanno guardato i campionati professionali di Honour of Kings su Weibo nel 2018». I marchi della moda, però, devono però fare un passo in più per almeno due motivi: da una parte devono evitare il rischio di essere percepiti come degli “usurpatori” di un mondo che ha le sue regole e i suoi codici, e dall’altra devono tenere in considerazione che, poiché i milioni di ragazze e ragazzi che giocano online non hanno spesso la capacità di spesa per investire nel lusso, queste collaborazioni sono da considerare un investimento a lungo termine. Un giorno quei ragazzi cresceranno e Louis Vuitton farà parte dei ricordi di tutti quei pomeriggi passati a giocare al loro gioco preferito. E saranno già fan.
Le segnalazioni sullo studio di Dilara Findikoglu evidenziano le contraddizioni della moda contemporanea: il divario tra estetica politica e pratiche operative, la retorica del sacrificio creativo e una precarietà sistemica spesso mascherata da valore culturale.
