La verità sul tennis

Un tempo popolato di grandi personaggi e sinonimo di stile, poi sport in crisi di immagine. Oggi sembrano tornare i tempi d'oro.

Sono sempre stato una discreta schiappa nello sport. In tutti gli sport. I motivi sono molti. Innanzitutto un totale disinteresse per le dinamiche competitive (“Vuoi vincere te? vuoi arrivare primo?” “Sì” “Bene, allora hai vinto te, ché tanto non me ne frega niente”), una scarsa coordinazione nei movimenti e un fisico segaligno non proprio prestante.

Nonostante tutto, i miei genitori hanno provato a farmi fare tutti gli sport: basket (abitavo a Livorno, dove c’erano ben due squadre in serie A e quindi non-si-poteva-non-giocare-a-pallacanestro), karate (o era judo, boh), vela, sci, atletica leggera, scherma, c’hanno provato anche con il rugby, i pazzi.

L’unico sport in cui sono riuscito ad andare un po’ avanti e, addirittura, assaporare le competizioni agonistiche, è stato il tennis. Per anni mi sono chiesto come sono riuscito nell’impresa: mi rispondevo che, in fondo, al circolo del tennis che frequentavo c’erano tutti i miei amici, e quindi lo sforzo fisico era compensato dalla socialità e dal cazzeggio in compagnia. Però poi pensavo anche alle estati (almeno cinque) in cui svernavo ai centri Fit di Pieve Pelago; lì i miei amici col cavolo che ci venivano, preferivano pascolare davanti al juxe-box dei Bagni Pancaldi.

No, il motivo era un altro, e l’ho capito solo pochi anni fa.

C’era una cosa di quel mondo che mi attirava e che oggi chiamerei la brand image del tennis, ovvero tutto quell’immaginario di eleganza formale e marchi di abbigliamento, profili di grandi campioni e sensualità, “gesti bianchi” (copyright Gianni Clerici) e rapidi scatti.

Ecco, per me era questa “la verità sul tennis”, prendendo a prestito il titolo di un bel disco dei Virginiana Miller.

E non solo per me.

Alla fine degli anni 70, inizio anni 80 il tennis era una disciplina popolarissima e seducente, grazie anche alla presenza di grandissimi atleti, ognuno con il suo posizionamento e riconoscibile specificità: l’uomo di ghiaccio venuto dal nord (Borg), il genio-e-sregolatezza (McEnroe), il mancino combattente (Connors), gli inguaribili tamarri (Vilas e Gerulaitis) e i romani (Panatta e Bertolucci), per non parlare del tennis femminile con la Evert, la Navratilova e Tracy Austin, la mia preferita.

Ad ogni personaggio era legato un marchio di abbigliamento sportivo che si metteva al servizio del campione, in una sorta di strategia marketing naturale.

Ecco, il tennis è stato il primo (e forse l’unico) sport in cui l’immagine dello sportivo era strettamente legata ad un brand, basti pensare al rigoroso motivo a righe del completo Fila/Bjorn Borg oppure il classico collo calato della polo con le strisce orizzontali irregolari Sergio Tacchini indossato da John McEnroe.

Gesta, icone, immagini potentissime e quindi l’immedesimazione con tutto un mondo. Brand image, appunto.

Non è un caso che due brand di abbigliamento che ancora oggi resistono splendidamente sul mercato – Lacoste e Fred Perry – siano stati fondati da due grandi campioni del tennis degli anni ’20-’30. E non è nemmeno una casualità che un regista così attento all’estetica immaginifica come Wes Anderson, per raffigurare un personaggio de I Tenenbaum abbia scelto un campioncino di tennis che mantiene nel tempo il suo total look Fila anni 80.

I vecchi marchi specializzati come Fila, Sergio Tacchini, Ellesse e Australian dal 1990 in poi hanno perso forza contrattuale, sono arrivati i colossi Nike, Puma e Adidas ad accaparrarsi tutto.

Poi non so cosa sia successo. Sicuramente io ho smesso di giocare a tennis, ma credo che sia andata perduta quella magia di un tempo, anche legata al branding. I vecchi marchi specializzati come Fila, Sergio Tacchini, Ellesse e Australian dal 1990 in poi hanno perso forza contrattuale, sono arrivati i colossi Nike, Puma e Adidas (che in realtà c’è sempre stata: sue le mitiche calzature Stan Smith e i completi di Ivan Lendl) ad accaparrarsi tutto, a standardizzare e banalizzare globalmente lo scenario tennistico.

Io sono convinto che un po’ di colpa ce l’abbia anche Andre Agassi, che oggi noi lodiamo per la sua vita raccontata quel fantastico Open, forse il più bel libro degli ultimi vent’anni su un atleta, ma che con il suo outfit stravagante e psichedelico ha rotto quella magia di eleganza formale che era propria della disciplina tennistica.

In tutti gli anni ’90 e nel primo decennio del 2000 si sono susseguiti vari campioni del tennis come Sampras, Stich, Hewitt, Edbger e Federer, giocando grandi partite, alzando sempre più in alto l’asticella dell’agonismo, ma senza emozionare più di tanto e sopratutto senza lasciare immagini memorabili (sul femminile il discorso è diverso, e forse vale la pena dedicare un capitolo a parte in futuro). E anche le aziende non hanno più investito come accadeva una volta. E’ evidente quindi che tutta quella brand image sia andata perduta nel tempo.

Ma negli ultimi anni qualcosa è cambiato (decidete voi se in meglio o in peggio).

In un mondo dove la parola d’ordine è tagliare, il tennis è diventato uno sport decisamente più ricco. Per dire, i montepremi dello US Open di settembre sarà di 25,8 milioni di dollari, in aumento del 31,7% rispetto al 2012 e nel 2017 arriverà a 38,4 milioni, cioè il doppio rispetto al montepremi del 2012. Anche gli altri tornei del Grande Slam negli ultimi anni hanno aumentato di circa il 10% il proprio montepremi e nel nuovo torneo che si è appena concluso nel deserto californiano di Indian Wells, finanziato dal fondatore e presidente di Oracle Larry Ellsion si prevede che nel 2018 arriverà a 500mila spettatori complessivi.

Cosa è successo? Il tennis è tornato a piacere agli sponsor. Non i soliti e classici brand dello sportwear, ma tutti gli altri, perfino quelli della tanta famigerata fast fashion.

Ha iniziato la giapponese Uniqlo (che quando arriverà in Italia sarà sempre troppo tardi) che dal 2012 veste  il simpatico Novak Djokovic (#1 classifica ATP), che prima aveva un accordo con la Sergio Tacchini, marchio venduto ai cinesi e praticamente morto. H&M invece ha stretto un contratto a lungo termine con il ceco Tomas Bardych (#6) sostituendosi a Nike. Ovviamente usciranno delle collezioni “tennis couture”, ma sia la catena giapponese sia quella svedese non puntano al tennis per aumentare le vendite di articoli sportivi, bensì per usare e rilanciare la brand image del tennis, ricco di eventi a carattere mondiale e quindi per poter consolidare la propria identità di marchio; una cosa del genere la fecero negli anni 80 i vari brand del tabacco come Kim e Muratti Ambassador che crearono delle linee di abbigliamento sportivo per aggirare i divieti sulla pubblicità del tabacco, ma con risultati non entusiasmanti.

Dietro questo interesse nei confronti del tennis c’è anche il forte endorsement da parte di Anna Wintour, direttrice di Vogue America e ora anche direttore artistico del gruppo Conde Nast, al punto che la scorsa estate il New York Times dedicò un lungo articolo sull’innamoramento del circo della moda per le volée e i passanti incrociati.

Vediamo se riescono a vincere la partita.

Immagine: Bjorn Borg e John McEnroe prima della loro sfida a Wimbledon, nel 1980, match passato alla storia come «l’episodio più affascinante nella storia dello sport».