Il video d’autore va di moda

Guerra a colpi di video tra le maison del lusso. Che ingaggiano attori e registi di fama, da Wes Anderson a Roman Polanski, da Keira Knightley a Brad Pitt. E arrivano a superare i 30 milioni di contatti su Youtube.

Un paesino, un bar, una corsa automobilistica, il 1955. Una macchina rossa finisce dritta contro una statua che si trova proprio nel mezzo della piazza; il pilota scende, arrabbiato, ma scopre di essere finito accidentalmente nel proprio paese d’origine. E tutto prende una piega diversa, in un tripudio di atmosfere familiari, ironia sottile e tagliente, colori intensi e italianità. Dura otto minuti lo short movie Castello Cavalcanti che Wes Anderson ha realizzato per Prada e che è stato presentato all’ultimo Festival del Film di Roma. Eppure ne basta poco più di uno per tuffarsi nell’atmosfera retrò, allegra e intima di questo ipotetico borgo che, a metà degli anni 50, attende che il proprio eroe (un pilota americano di origine italiana, i cui lontani parenti vivono ancora a Castello Cavalcanti) sfrecci con la sua automobile fiammante: un eroe poco fortunato, ma comunque amato. Il video, come già detto, è stato commissionato da Prada al regista dei Tenenbaum: non si tratta di un cortometraggio legato prettamente alla moda né alla pubblicizzazione di un singolo prodotto, ma di uno dei tanti episodi che legano il cinema al mondo del lusso. E riscuotono un successo sempre maggiore.

Castello Cavalcanti è online – è disponibile sul canale ufficiale di Prada su Youtube – dal 13 novembre scorso e ha già all’attivo oltre 330 mila visualizzazioni. Non è la prima collaborazione che vede uniti il regista texano, classe 1969, e la casa di moda milanese: Anderson – che attualmente è al lavoro sul film The Grand Budapest Hotel, in uscita nel 2014 – aveva già firmato un trittico di cortometraggi per il profumo Prada Candy, in collaborazione con Roman Coppola. Il primo di questi tre short movie, online da aprile 2013, si intitola L’Eau, vanta un cast minimale ma di tutto rispetto del quale fa parte anche l’attrice francese Lea Seydoux, e su Youtube ha registrato quasi 2 milioni di visualizzazioni. Né si tratta del primo progetto che vede Prada legarsi al cinema: nel maggio 2012 l’azienda ha lanciato il video A therapy (770mila visualizzazioni su Youtube) girato da Roman Polanski con Ben Kingsley nei panni di uno psicologo e Helena Bonham Carter in quelli di una problematica lady upper class che si reca nel suo studio.

Il video va di moda, insomma. E rappresenta il più recente stadio evolutivo del fashion advertisment: un passo avanti in termini di strumenti impiegati – il web, in primis, e nella fattispecie un contenitore trasversale come Youtube – ma anche di qualità del contenuto, altissima. A restituirci una fotografia precisa della sempre maggiore attenzione che le case di moda rivolgono al mondo dei video – e ai risultati in termini di visualizzazioni – è un report di L2, think tank newyorkese specializzato nell’analisi del comportamento digitale delle aziende di moda, che elenca i 10 video di moda più visti su Youtube. I primi due posti della classifica spettano a due cortometraggi prodotti dalla stessa maison: Louis Vuitton. Entrambi fanno parte della serie L’Invitation au voyage – attraverso cui il brand del gruppo LVMH rafforza due dei suoi valori chiave: il viaggio e il sogno – e hanno registrato risultati record: 33 milioni di contatti per L’Invitation au voyage with David Bowie (2013) e più di 20 milioni per L’Invitation au voyage 2012. Seguono Secret Garden – Versailles by Christian Dior (17,5 milioni), The Hilfigers in Voyage Seafarius by Tommy Hilfiger (15,3 milioni) e Dior Homme — Uncensored Official Director’s Cut by Christian Dior (15 milioni). Solo per citare la prima cinquina. L’elenco completo lo trovate qui.

La lista delle maison che hanno eletto lo short movie d’autore a strumento di comunicazione dall’appeal aspirazionale – il concetto di base è che la moda, come il cinema e come molte forme d’arte più in generale, non solo sa vestire, ma sa anche comunicare una storia fatta di personaggi, luoghi, valori – è lunga e ben nutrita. Ma, soprattutto, conta i più grandi player del sistema moda internazionale. Uno su tutti: Chanel. Sarà che il direttore creativo della maison di Rue Cambon è un eclettico ottantenne di nome Karl Lagerfeld (noi ve l’abbiamo raccontato qui), un creativo che ama valicare i confini della moda per sperimentare nuove dimensioni; sarà che la fondatrice della maison – Gabrielle Chanel detta Coco: ha rivoluzionato i canoni della moda e della femminilità, con il suo talento e il suo carattere deciso – è un personaggio senza dubbio interessante, la cui storia è stata oggetto di narrazione attraverso libri e film: per queste e altre ragioni la casa di moda francese ha affidato la comunicazione di quella che in gergo viene definita heritage – eredità – e dei propri valori al racconto per immagini.

I video di casa Chanel riscuotono di norma un grande successo, specialmente quando si tratta di spot pubblicitari che hanno come protagonisti grandi attori del passato e del presente. Gli esempi da fare a questo proposito sono due ed entrambi riguardano i video di promozione dell’iconico profumo Chanel N.5: una fragranza che non ha bisogno di presentazioni, ma continua ad averne. E a fare centro in termini pubblicitari. Nell’ottobre 2012 Chanel affida la comunicazione del prodotto a Brad Pitt e a un suo monologo intimista che racconta quanto la vita sia più di un viaggio, sia un percorso fatto di sfide continue e obiettivi da rimodulare, ma che alla base di tutto ci sia un leitmotiv che lui stesso definisce “inevitabile”: potrebbe andare benissimo come dichiarazione d’amore, ma è la pubblicità della storica fragranza Chanel. Ad oggi il video (che è stato trasmesso anche in tv come spot pubblicitario) conta 8,2 milioni di visualizzazioni su Youtube.

Qualche settimana dopo è un’altra grande testimonial a raccontare il profumo: il video Inside Chanel – Marylin Monroe and N.5 si gioca sulla famosa risposta che Marylin Monroe diede a un giornalista che le chiedeva «Cosa indossa a letto?». «Chanel N.5», disse lei per evitare di utilizzare la parola “nudo”. Il resto è storia del marketing.

Molti degli short movie Chanel si concentrano proprio sulla figura della fondatrice, interpretata per esempio da Keira Knightley in Once upon a time, cortometraggio di 15 minuti presentato ad aprile 2013. L’ultima video-fatica di monsieur Karl verrà presentata a Dallas, in Texas, il prossimo 10 dicembre in occasione della sfilata Metiers D’Art – una collezione raffinatissima e artigianale che la maison presenta una volta all’anno e sempre in un luogo diverso – e si intitola The Return: racconta il secondo Dopoguerra e il “ritorno” di Coco Chanel e delle sue collezioni al successo. Come sempre, vanta un cast d’eccezione con Geraldine Chaplin come protagonista. Per il video, che dura ben 30 minuti, Lagerfeld ha voluto fosse ricreato l’atelier nel quale Mademoiselle lavorava negli anni Cinquanta: l’investimento economico per la realizzazione dello short movie non deve essere indifferente, ma evidentemente ne vale la pena.