Il 24 agosto il New York Times ha pubblicato un articolo firmato da Magdalene J. Taylor che racconta e analizza un fenomeno molto curioso: c’è un brand di sigarette che è diventato virale sui social – e nelle vite mondane – della scena cool di New York, quella che riunisce artisti, blogger, fotografi, fashion designer, stylist, influencer. Le sigarette si chiamano Hestia, una marca di tabacco indipendente che risale all’inizio degli anni Dieci e ha recentemente lanciato una nuova linea, fondata dal geriatric millennial (classe 1985) David Sley, definito da Air Mail “the Millennial Marlboro Man”. Su Instagram ha 777 follower e alterna foto di suo figlio a screenshot di articoli che parlano di come le sigarette siano tornate di moda tra i Millennial anche grazie alla legalizzazione della marijuana.
Il paradosso, come si legge nell’articolo, è che le sigarette Hestia non sono ancora acquistabili nella città di New York (ma dovrebbero esserlo presto): per ora si trovano solo in Florida, Texas, Minnesota e Mississippi. Al di fuori di questi Stati bisogna acquistarle online, dove vengono vendute in stecche. Se l’impressione, sui social, è che siano ovunque, è perché il brand le ha saggiamente inviate in dono a una serie di personaggi influenti di New York e Los Angeles (finché la persona non viene pagata per promuovere il prodotto, è tutto legale), come il fotografo icona dell’indie sleaze Cobrasnake e la sua amica blogger e it girl Meg Superstar Princess. In più, Hestia ha un account Instagram curatissimo, ricco di meme, slogan tipo “God Hates Vapes” o “Make Sexy Cigs Again” e ricondivisioni (dal recente articolo del Guardian su come fumare sia tornato di moda anche grazie ai social e alle serie tv, a un selfie, ovviamente con sigaretta, dell’attrice di Euphoria Chloe Cherry). E così in poco tempo le sigarette Hestia sono diventate un oggetto di culto.
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Come dice nell’articolo un podcaster e fan delle Hestia: «Ci voleva un tipo di prodotto che non è più possibile pubblicizzare legalmente per creare la campagna di influencer marketing ideale». Parlando delle sigarette nella newsletter dei “cool kid” di New York, “Perfectly Imperfect”, Meg Superstar Princess ha utilizzato il termine “Cigfluencing”, aggiungendo che «smoking cigarettes is extremely important and cool». Ora che vecchi e grossi marchi come Marlboro o Philip Morris non hanno più bisogno di acquistare paginoni o affiggere cartelloni pubblicitari per aumentare la riconoscibilità del loro marchio (né potrebbero: le odierne leggi sul tabacco limitano la pubblicità nella maggior parte del Paese, e i social media vietano anche loro la pubblicità di sigarette) le sigarette indipendenti hanno il campo libero. E chi fuma Hestia può anche sentirsi fiero di supportare un piccolo brand, invece di cedere i suoi soldi (e la sua salute) ai grossi marchi di tabacco.
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Da una bottiglietta d'acqua versata su una polo d'ordinanza, in una caserma, ad agosto, si ricava un'idea abbastanza precisa di come lo Stato compri i vestiti, e di quanto assomigli, quando li compra, a chiunque di noi il sabato pomeriggio.
