Creatività, anno 2013

Lo stato dell'arte nella pubblicità (e ormai non solo), premiato e celebrato come ogni anno con i Leoni di Cannes: sempre meno "spot" e sempre più viralità.

Da oltre sessant’anni a Cannes, un paio di settimane dopo il Festival del Cinema, la Croisette diventa il palcoscenico per mostrare e premiare le migliori campagne pubblicitarie internazionali.

Da un paio d’anni però la “ragione sociale” del Festival in cui si distribuiscono i Leoni è cambiata, non più “della pubblicità” bensì “della creatività”: questo non è dovuto solo al fatto che gli investimenti sulla pubblicità classica – quella degli spot (commercial) della carta stampata e della cartellonistica esterna – stiano calando in tutto il mondo, a causa della crisi dell’editoria, delle audience televisive frammentate, del sovraffollamento dei messaggi e degli utenti sempre più disattenti, ma per un’altra serie di concause. Ovviamente c’è internet e tutto il comparto digital che ha sovvertito l’archetipo di comunicazione, ma sopratutto ci sono un sacco di modalità per comunicare un’idea o un messaggio per il brand, dagli eventi alle p.r. (digitali e non), dai veri e propri contenuti editoriali a centinaia di forme di coinvolgimento più o meno convenzionali.

Quindi creatività uber alles.

La pubblicità si svincola totalmente dall’essere uno strumento per la vendita di un prodotto, ma è un “oggetto di comunicazione” da valutare esclusivamente per la sua bellezza e non per la sua efficacia sul pubblico

Nonostante tutto, sono sempre le agenzie di pubblicità a farla da padrone, sia per quanto riguarda i partecipanti a Leoni e Gran Prix sia per i membri della giuria. Nonostante le crisi di ogni tipo e genere (sì, anche di idee), quel mondo lì è rimasto legato ai fasti deliranti degli anni ’80 e ’90 – raccontati piuttosto bene da Frédéric Beigbeder nel suo 99 francs da noi Lire 26.900 (Feltrinelli). È raro trovare un mondo più autoriferito di quello della pubblicità, e il Festival della Creatività di Cannes rappresentare il momento in cui tutto questo viene fuori nella sua lampante e assordante verità. Per capirci meglio: in manifestazioni come questa la pubblicità si svincola totalmente dall’essere uno strumento per la vendita di un prodotto o per la notorietà di un brand, ma è un “oggetto di comunicazione” da valutare esclusivamente per la sua bellezza e non per la sua reale efficacia e presa sul pubblico. Succede infatti che una buona parte degli spot siano realizzati esclusivamente per il festival della Côte D’Azur e praticamente mai pianificati in tv e visti dal pubblico (a volte succede anche per gli Oscar che i film vengano proiettati in una sala minore di Brooklyn per poter partecipare alla rosa delle nomination). Oggi per fortuna questa pratica avviene sempre meno visto che molti lavori riguardano campagne su più mezzi (tv, internet, eventi etc…) e vengono valutati anche secondo il loro grado di engagement.

Nonostante tutto questo le agenzie spendono una barca di soldi per poter aver in gara un proprio lavoro e magari portarsi a casa qualche premio. Si stima che in quest’ultima edizione il festival abbia ricevuto per le selezioni ben 35.765 lavori e che le agenzie abbiano speso circa 18,5 milioni di euro; una coppia creativa che lavora alla Saatchi & Saatchi di Amsterdam hanno ideato un sito dove vengono elencato una serie di suggestive alternative per poter spendere la stessa cifra in altro modo.

Malgrado le forzature del sistema, il festival di Cannes rimane un appuntamento interessante per fare un punto sullo stato della creatività nel settore della comunicazione globale e, guardando i vincitori delle principali categorie, possiamo anche noi fare alcune considerazioni.

Cambiano i mezzi di comunicazione, le tecniche di realizzazione si fanno sempre più sofisticate, entrano in campo algoritmi e big data e le campagne diventano molto più complesse, ma alla fine quello che conta davvero è l’idea: un’idea folgorante di base, una scintilla potente e originale che faccia emozionare, sgranare gli occhi, riflettere e quindi coinvolgere, condividere e che crei un’associazione emotiva indelebile con il prodotto, con il brand o il messaggio a cui è abbinato.

Idee che trasformano la classica pubblicità progresso, solitamente punitiva e terrorizzante, sulla prevenzione degli incidenti sulla linea ferroviaria, in un fantastico video virale (e il sito Dumb Ways To Die e giochini vari) popolato da buffi personaggi che partendo da Melbourne ha già fatto il giro del mondo, dimostrando come la comunicazione possa essere intelligente, coraggiosa e ironica pur senza risultare insensibile e, anzi, rivelandosi più utile che mai. “Dumb ways to die”, realizzata da McCann Australia per la Metro Trains di Melbourne è stata la vincitrice in assoluto del festival aggiudicandosi i Gran Prix per le categorie Film, Direct, Integrated, PR e Radio. Guardatelo, e anche voi sicuramente acquisterete la canzoncina su iTunes.

Le campagne più interessanti vengono dall’America Latina (Brasile in particolare)e dall’Oceania, ma quest’anno anche l’Italia si è ben difesa conquistando 19 Leoni, sebbene di metalli minori

Idee originali, dicevamo. Come quella di coinvolgere gli appassionati tifosi di un club calcistico brasiliano (Sport Club Recife) a diventare donatori d’organi, generando un aumento di donazioni nel paese del 54% , o associare la pubblicità della birra al tema della ricerca del lavoro, oppure utilizzare il format classico delle pubblicità che vediamo tutti i giorni per una campagna di sensibilizzazione contro l’analfabetismo, per non parlare dell’ennesima emozionante variazione sul tema “real beauty” realizzata da Ogilvy & Mather Brazil per Dove

Le campagne più interessanti vengono dall’America Latina (Brasile in particolare), dalla Nuova Zelanda e dall’Australia, ma quest’anno anche l’Italia si è ben difesa conquistando 19 Leoni, sebbene di metalli minori, su 51 progetti presentati nella short list: oltre al già citato The Candidate per Heineken (Publicis), sempre per lo stesso brand ha vinto anche l’operazione “The Real Master of Intuition” (dove è stato anche involontariamente coinvolto un valente membro della redazione di Studio).

Da segnalare anche un divertente lungo spot realizzato da McMann Milano per Fiorucci Salumi che gioca sul concetto del “magna magna” politico per promuovere i prodotti del noto salumificio italiano.

Voi l’avevate mai visto in tv o al cinema? Io no.

Ecco, sarebbe intelligente se Rai Pubblicità attraverso il suo Carosello Reloaded (che, va detto, rispetto agli esordi è migliorato) desse spazio anche a queste perle della creatività, altrimenti invisibili, così come ha fatto per lo spot premiato di Dove, magari offrendolo a prezzi scontati per le aziende/agenzie italiane con meno possibilità.

Immagine: un momento della cerimonia dei Cannes Lions (via)