Comunicare a Natale

Come fare a piazzare uno spot efficace nel periodo natalizio? I commercial di quest'anno non si fermano a renne e abeti - anzi, talvolta arrivano a ribaltare il senso tradizionale del regalo di Natale.

Proviamo per un attimo a dimenticarci del significato profondo e spirituale del Natale e immergiamoci in quello del più bieco consumismo (dai che ce la fate benissimo, in fondo Natale fa anche rima con commerciale).

Nonostante il periodo di profonda depressione – in Italia si prevede un miliardo di mancati acquisti a causa dell’aumento dell’IVA – solitamente a Natale gli acquisti e i consumi aumentano in media di circa il 35-40% rispetto agli altri periodi dell’anno (per alcune categorie merceologiche gli acquisti aumentano fino al 70%). Le persone, malgrado tutto, continuano ad essere in questo periodo più vulnerabili e sensibili ai messaggi commerciali e quindi i pubblicitari coinvolti nelle campagne natalizie tentano di realizzare campagne più semplici e basiche.

Da sempre sono due i filoni più battuti. C’è quello del sentimentalismo più bieco (parte un tappeto sonoro – prima impercettibile, poi sempre più presente e pedante – di campanellini), fatto di gioia, famiglie unite, buone azioni, volemosebbene, colori caldi, renne, fiocchi e tutta l’iconografia del caso. E poi c’è il format ironico e divertente, assai sfruttato da quando c’è l’internet che permette il meccanismo virale della condivisione.

Partiamo dal primo, segnalando qualche spot interessante e restringendo il campo a categorie ben definite.

Quando in Italia parliamo di pubblicità del Natale, il primo pensiero va ai dolci da ricorrenza come panettoni, pandori o qualche altro prodotto alimentare. Nel resto del mondo occidentale, invece, la pubblicità di Natale per eccellenza è quella dei department stores, veri e propri santuari pagani del consumismo natalizio.

Ad esempio, in Inghilterra non è Natale se non c’è lo spot dedicato di John Lewis, storico e popolare grande magazzino inglese. Quest’anno ha fatto le cose in grande vincendo la categoria spot-che-scaldano-il-cuore con un cartoon di pura ispirazione disneyana che nell’animazione combina il tradizionale disegno a mano, lo stop frame e il modello 3D. Il commercial racconta la storia di una lepre che tenta di far vivere l’emozione del Natale al suo amico orso, che naturalmente trascorre i suoi inverni in letargo e non ne vuole sapere di uscire dalla tana per festeggiare. Happy Ending e to be continued. Eccolo.

Uno dei punti di forza di questo spot è sicuramente la scelta del pezzo musicale (“Somewhere only we know” dei Keane, qui nel puntuale arrangiamento ed esecuzione di Lily Allen) che in pochi giorni è già diventato in UK un successone di vendite, per non parlare del merchandising, degli e-book interattivi e della promozione in-store dell’orso e dalla lepre creati dall’agenzia Adam&Eve DDB. Dopo aver visto questo spot, accendere la tv o connettersi su YouTube e vedere quello natalizio della compagnia telefonica con gli squallidi pupazzoni di animali doppiati dalle celebrity italiane, è un po’ come passare dal Rinascimento al pleistocene.

Se quello di John Lewis è un spot riuscito proprio perché gioca tutto su valori universali e non sulla classica iconografia del Natale laico, quello di Tesco è tutto il contrario. Lo spot ideato dalla Wieden+Kennedy London punta in modo insopportabilmente didascalico sulla nostalgia e su un effetto real finto come i soldi del Monopoli (uh, poi un giorno devo assolutamente parlarvi di Monopoly Empire, la nuova versione del gioco da tavolo con i brand al posto delle vie e dei palazzi). Con buona pace di “Forever Young” di Rod Stewart peraltro già usato in una decina di spot emozionali.

Ok, non facciamo i soliti esterofili, perché in realtà c’è uno spot natalizio di rara bellezza e intensità anche qui da noi. Lo ha ideato l’agenzia Auge per Ikea Italia e il titolo è The Guest. La strategia è sempre quella sul piacere delle piccole cose, enfatizzato dalla formula del «basta poco per …» (il precedente spot, quello del bambino che voleva crescere velocemente, aveva il claim «basta poco per crescere insieme»). Qui il solito bambino iperattivo, emozionato e pieno di buone intenzioni predispone, sotto gli occhi vigili della mamma e del nonno, tutto il necessario nel classico salotto Ikea (biscotti appena sfornati, bicchiere di latte e un divano letto aperto) per l’arrivo di una persona speciale nella notte di Natale. Beh, se non l’avete ancora visto, non voglio rovinarvi la sorpresa. La canzone è la famosa “Deck the Halls” realizzata appositamente per Ikea e cantata da Eleisha Eagle.

Poi c’è la categoria degli spot ironici e ad alto contenuto virale. Rimanendo nella categoria “grandi magazzini” ve ne segnalo due.

Il primo è quello super camp di Kmart (agenzia Draft FCB Chicago) dal titolo “Show Your Joe” e da me soprannominato “Jingle Balls” e che solo nel primo giorno ha collezionato oltre 7 milioni di visualizzazioni.

Ma forse il progetto più interessante (e coraggioso) di questo Natale è quello realizzato da Harvey Nichols, il luxury department store inglese con sede principale nel quartiere londinese di Knightsbridge.

Per questo Natale Harvey Nichols ha deciso di promuovere una campagna in totale controtendenza al solito “spirito del dono” e sentimentalismo peloso e così ha ideato una linea di prodotti a bassissimo costo chiamata, in un’ottica di puro egoismo, ‘Sorry, I Spent It On Myself’ Gift Collection.

Un fermaporte di plastica per la mamma, una biro per il papà, uno stuzzicadenti in legno 100% e addirittura un sacchetto di autentica ghiaia del Lincolnshire. Guardate lo spot ideato dall’agenzia Adam&Eve DDB (già, gli stessi dell’adv di John Lewis) che ovviamente ha fatto molto discutere

Come si può notare i donatori indossano delle fiammanti Loboutin o un vestito di Lanvin che hanno opportunamente acquistato da Harvey Nicks. Ma in fondo l’aspetto umoristico è anche quello più superficiale, perché tra le righe c’è un incoraggiamento allo spettatore ad evitare di provocare delusioni alle persone a cui si vuole bene. Ma sopratutto si evidenzia il fatto che il vero dono è quello del ricevente e della sua risposta educata, pregna di quel meraviglioso british understatment per non offendere la sensibilità del donatore (qui la recitazione e la regia sono letteralmente sublimi).

Ribaltando i ruoli e i sensi, il messaggio diventa ancora più forte. Spot dell’anno. Chapeau!