Come si vende una città

Dallo "storico" caso "I ♥ NY" al più recente "Great" britannico passando per l'esperimento di Renzi a Firenze: esempi che possono tornare utili in tempi di Expo.

Era il 1977 quando una task force composta dal celebre grafico Milton Glaser, la copy pubblicitaria Mary Wells e il press agent Bobby Zarem crearono la campagna “I ♥ NY” per rilanciare l’immagine di New York nel mondo. Il logo divenne immediatamente un’icona pop riconosciuta in tutto il pianeta, trasformandosi in una case history che ancora oggi ricordiamo. Dopo l’11 settembre fu rilanciato con la frase “I ♥ NY MORE THAN EVER” con altrettanto successo. Nel 2007, dopo 30 anni, l’Empire State Development Corporation di NYC decise che il marchio aveva perso efficacia e così indisse una gara tra le principali agenzie pubblicitarie per inventare un nuovo logo identificativo e un nuovo slogan. L’obiettivo era quello di creare una campagna da 16 milioni di dollari per rilanciare l’immagine della Grande Mela nel mondo, ma tutte le proposte presentate furono ritenute insoddisfacenti e non all’altezza della precedente, quindi ancora oggi per identificare New York City si fa sempre riferimento a quel logo e il vasto merchandising che viene venduto lo testimonia.

Insomma, non è affatto semplice sintetizzare in un logo e in uno slogan la complessità di un luogo, di una regione o di una città in modo tale che ne rispecchi l’identità, ma che sia anche attraente, facilmente comunicabile e vendibile.

Matteo Renzi, per dimostrare di essere il sindaco più ganzo che c’è, a luglio ha lanciato un bando di gara del Comune di Firenze per la creazione di un marchio dedicato alla città. Anziché rivolgersi ai soliti noti o limitare la partecipazione alle agenzia di comunicazione, Renzi e il suo staff hanno voluto utilizzare Zooppa, la start-up di crowdsourcing dell’incubatore veneto H-Farm, aprendo di fatto il concorso a chiunque voglia provarci, da tutto il mondo. «L’immagine della Firenze dei prossimi anni sarà scelta attraverso una gara basata sull’ingegno e sull’innovazione, non sui ricorsi e sulle carte bollate», ha dichiarato quest’estate il Renzi. Partner dell’iniziativa: Audi. Premio per il vincitore: 15.000 euro.

Il bando è scaduto il 15 ottobre scorso e sono pervenute ben 5000 proposte di brand identificativo della città che sarà finalizzato a varie attività: promozione culturale e turistica, contrassegno di qualità di eventi, luoghi, prodotti e servizi della città di Firenze, ma anche in un’ottica commerciale mediante un’attività di merchandising e di licensing.

In questi giorni una commissione di esperti di comunicazione, professori universitari e notabili delle attività culturali della città stanno vagliando le proposte arrivate da tutto il mondo, compreso Islanda, Hong Kong e Isola di Tonga.

In realtà attività di branding e campagne di PR e advertising relative a regioni e città sono da tempo all’ordine del giorno. Ogni tanto anche qui in Italia si sveglia qualche assessore o ente turistico regionale e per un mesetto riempe stazioni, aeroporti e città di mega affissioni che valorizzano “splendide cornici” e “culle della cultura” oppure invadono i break televisivi con spot popolati da testimonial altisonanti e ben poca creatività, per poi ripiombare nel silenzio più assordante.

In attesa di capire come Milano comunicherà il prossimo EXPO (intanto hanno sostituito il logo; ricordate quanto era oggettivamente brutto quello che inizialmente era stato approvato?), proviamo ad analizzare una fortunata attività di comunicazione che ha rilanciato nel mondo il “sistema paese” (stavolta ha senso usare questa brutta espressione) della Gran Bretagna. Nell’ottobre 2011 il ministro David Cameron per rilanciare l’economia britannica, coinvolgere le agenzie governative e rendere la Gran Bretagna come una meta di grande interesse per studio, viaggi, lavoro e business, ha dato via alla campagna “Great” anche in occasione del lancio delle Olimpiadi e Paraolimpiadi del 2012.

La campagna, ideata dalla agenzia Mother, è molto semplice, e associa il termine Great con un serie di settori chiave per il paese, anche se magari non note a livello mondiale (tradizione, countryside, università, ma anche musica, moda, imprenditoria e innovazione) abbinando al claim “….. IS GREAT” immagini semplici ma di grande impatto, associate a un frammento della Union Jack.

La forza della campagna sta fondamentalmente in tre aspetti: innanzitutto, il coinvolgimento di tutte le principali istituzioni del paese dall’Uk Trade & Investment per il commercio al British Council per l’istruzione, da Visit Britain per il turismo al Foreign Office con tutta la sua rete diplomatica. Secondariamente, una strategia ben congegnata e mirata sia ai paesi con alto tasso di business, ma anche alle economie emergenti in modo continuativo e costante. Terzo, coinvolgendo alla campagna circa novanta celebrities tra cui Richard Branson, Vivienne Westwood e David Beckham e brand tipicamente british come Land Rover e la British Airways.

Interessante poi notare che per dare un profilo alto e serio alla campagna di immagine non è stato per il momento creato nessun merchandising, ma solo messaggi su media classici e attraverso un profilo Facebook con due milioni di fan.

Stando dalle cifre rilasciate da Conrad Bird, ex-pubblicitario in Lowe e ora a capo di The Great Britain Campaign, a fronte di una budget di 37 milioni di sterline, c’è stato un ritorno sull’investimento (da capire in realtà come sia stato conteggiato e valutato) pari a un miliardo di sterline; questo dato ha convinto il Tesoro a stanziare altri 30 milioni di sterline, pensare ad un piano per i prossimi 10-20 anni e continuare a gestire “Great” come un vero o proprio brand commerciale, cosa piuttosto inusuale per un governo.

Intervistato su Italia Oggi Conrad Bird ha consigliato a chi si sta occupando di comunicare EXPO 2015 di guardare sopratutto al lavoro, alle strutture e concentrarsi su ciò che è davvero unico nel paese, comunicando guardando l’audience a cui ci si rivolge e provare a distruggere gli stereotipi.

Beh, auguri!

Immagine: un gruppo di turisti fotografa il panorama di Manhattan comprensivo del nuovo One World Trade Center (Spencer Platt / Getty Images)