Kanye, Pharrell e la creatività a Cannes

La città francese ha celebrato come ogni anno le migliori campagne pubblicitarie del mondo. I tempi sono però cambiati, infatti si è parlato di Steve Jobs, selfie e hip-hop.

Come ogni fine giugno anche quest’anno, incurante dei Mondiali di Calcio, si è svolta a Cannes la 61ma edizione del Festival della Creatività, l’evento fondamentale del mondo della pubblicità in cui vengono premiate le campagne più interessanti e dove si fa il punto sullo stato di salute della creatività applicata alla comunicazione dei brand. Quest’ultimo aspetto è particolarmente interessante perché, come si può evincere, l’avvento massiccio e profondo dei digital media ha cambiato totalmente il modo di raccontare, di relazionarsi, interagire e coinvolgere il pubblico.

7 giorni, più di 500 relatori e più di 250 sessioni formative.

Ma parliamo prima dei premi.

Con i media che si incrociano e il concetto di creatività che si estende, a Cannes ci sono ennemila categorie che aumentano ogni anno (nel 2014 è entrata anche quella di product design), però i Gran Prix Film continuano a essere i corrispettivi per gli Oscar del Miglior Film e del Miglior Regista.

Mi fa piacere constatare che la vera vincitrice (Gran Prix per Film, Promo&Activation e Press) sia stata la campagna di Harvey Nichols “Sorry I Spent it on Myself” (agenzia Adame&Eve-DDB London) che, appena uscita, avevo personalmente proclamato spot dell’anno sul “Mercante In Fieri” dedicato al Natale. L’altro Gran Prix del Film è stato preso dal viralone di Volvo Trucks con Van Demme (puro wow effect senza molto altro, a mio avviso).

Per l’innovazione ha invece vinto la complessa operazione ideata dall’operatore russo Megafon che ha sfruttato il fenomeno selfie in un modo innovativo e spettacolare, mostrando i ritratti in 3D del pubblico delle Olimpiadi Invernali di Sochi 2014 nella facciata di un padiglione .

Ma forse la cosa più bella ed emozionante, semplice e complessa allo stesso tempo, vista e giustamente premiata a Cannes è stata la campagna organizzata da British Airways: grazie alla creatività di Ogilvy One sono riusciti a trasformare un semplice gesto come quello di alzare gli occhi al cielo per vedere un aereo in volo (“The Magic of Flying” appunto) in una grande occasione di comunicazione, informazione complessa e pura esperienza. Da segnalare anche l’operazione ideata da FCB Brasil per Nivea che, per amplificare il concetto di protezione hanno creato un braccialetto, staccabile da un annuncio stampa, che attraverso un’app dello smartphone consente di sapere dove si trova il proprio figlio.

Infine, visto che quest’anno aveva avuto poca visibilità, anche Pharrell Williams – uomo di marketing creativo ed egli stesso brand – si è portato a casa due Gran Prix: uno per la User Experience di www.24hoursofhappy.com e l’altro per la collaborazione con G-Star per trasformare la plastica del mare in denim.

Che le star dell’hip-hop siano i nuovi comunicatori non è certo una novità, fatto sta che uno degli incontri più attesi è stato proprio quello con Kanye West nostro il quale ha offerto una serie di momenti LOL, egotrip, WTF e genialità di vario tipo da scriverci due -tre pezzi. Un esempio su tutti: secondo il novello sposo fiorentino la Apple avrebbe sborsato ben 3 miliardi di dollari per la Beats di Dr. Dre non per implicazioni tecnologiche o per una diversa strategia nei confronti dei servizi musicali, ma per ottenere una credibilità culturale nell’hip-hop e per rispondere all’operazione di Samsung e Jay-Z che lo scorso anno unirono le loro forze per la distribuzione di un milione di copie gratuite dell’album Magna Carta Holy Grail. Sicuramente dedicheremo un articolo a parte all’uomo che, dopo la scomparsa di Steve Jobs, ha fatto della sua missione di vita quello che Jobs ha fatto all’interno della sua azienda (sue precise parole pronunciate durante lo speech di Cannes).

Ma prima di concludere, un paio di annotazioni serie. Leggendo alcune considerazioni dei commentatori presenti a Cannes – tra cui quelle di John Grapper, columnist del Financial Times – si evince che a sette anni dal lancio dell’iPhone e con un mercato mobile ormai saturo nei paesi sviluppati, i pubblicitari non abbiano ancora trovato l’equivalente al 30” televisivo legati alla tecnologia mobile. Molti inserzionisti continuano a chiedere campagne e strategie di comunicazioni dove lo spot tv è sempre il contenuto principe:  intanto però i grandi numeri in tv sono solo un ricordo (il finale di M*A*S*H sulla CBS nel 1983 era stato visto da 100 milioni di americani, mentre quello di Breaking Bad da 10 milioni, il resto lo ha visto da dispositivi mobili in streaming senza pubblicità) e i millennials, sempre in USA, guardano circa 21 minuti di tv a settimana.

La tecnologia, ancora una volta, ha frantumato l’audience in pezzi più piccoli e le proposte presentate durante i vari panel – dalle forme più sofisticate dei second screen al native advertising – non soddisfano ancora appieno i grandi brand investitori.

E ci chiediamo se saranno mai più soddisfatti.

Immagine: Kim Kardashian e Kanye West (Mike Coppola / Getty Image)