Come i BTS hanno conquistato il mondo

Il super gruppo sudcoreano macina primati ormai da anni: come è diventato un fenomeno internazionale e cosa significa per l’industria della musica.

Se siete fra quelli che hanno scoperto i BTS solo con la loro prima canzone in inglese, Dynamite, probabilmente farete un po’ di fatica a entrare nel mondo del super gruppo più popolare del momento, ma come ha scritto Lenika Cruz sull’Atlantic potreste anche ritrovarvi fan dall’oggi al domani. Per orientarsi: intanto Dynamite ha distrutto qualsiasi record di YouTube, collezionando più di 100 milioni di visualizzazioni nelle prime 24 ore e piazzandosi come il miglior debutto di sempre sulla piattaforma, mentre a settembre la canzone è entrata al primo posto della classifica Billboard Hot 100 per due settimane di fila. I BTS sono i primi artisti provenienti dalla Corea del Sud a ottenere questo risultato in America, ma non è certo la prima volta che macinano record: nel 2018 tre dei loro album (Love Yourself: Answer; Love Yourself: Tear; Map of the Soul: Persona) hanno raggiunto il primo posto nella Billboard 200 nello spazio di un solo anno, cosa che prima di loro avevano fatto solo i Beatles, e dal 2017 al 2019 hanno vinto consecutivamente il premio Top Social Artist ai Billboard Award, strappandolo a Justin Bieber che lo aveva vinto nei sei anni precedenti. Hanno riempito stadi in tutto il mondo, compreso Wembley per tre volte, sono stati ospiti di tutti i programmi tv che contano e parlato alle Nazioni Unite, mandando in crash tutte le piattaforme digitali. Mancherebbero solo i Grammy, ed è molto probabile che dopo il successo del loro primo singolo in inglese, la storica istituzione non potrà più ignorarli.

Già, perché i BTS solitamente cantano in coreano e al momento rappresentano – assieme alle Blackpink che proprio oggi debuttano con il loro atteso album – il punto più alto a livello internazionale del fenomeno K-pop, ovvero quell’insieme di contenuti, che riguarda la musica, lo stile dei video e delle coreografie, che vengono prodotti in Corea del Sud dai tempi di Seo Taiji and Boys, passando per le Girls’ Generation, i BigBang e Psy (giusto per citare alcuni nomi tra i più famosi), fino a oggi. I BTS sono ora impegnati in una settimana da host del programma di Jimmy Fallon, con un sacco di esibizioni, e campeggiano sulla copertina di Variety (nel 2018 erano già su Time celebrati come i leader del futuro nel loro settore) accompagnati dallo strillo “Quello di cui il mondo ha bisogno ora”, una frase che rimanda al messaggio di amore per sé stessi di cui il gruppo di sette ragazzi, la cui età spazia dai 24 ai 28 anni, si è fatto portavoce sin dall’esordio.

I BTS – acronimo che sta per “Bangtan Sonyeondan”, che si potrebbe tradurre con “Bulletproof Boy Scouts” – sono Kim Nam-joon (RM), che fa le veci del leader, Kim Seok-jin, Min Yoon-ji (Suga), Park Jim-in, Kim Tae-hyung (V), Jung Ho-seok (J-Hope) e Jeon Jung-kook. Hanno debuttato nel 2013 con l’etichetta Big Hit Entertainment, che all’epoca non faceva certo parte della triade (SM, JYP e YG) che dominava l’industria ed era quasi in bancarotta, mentre oggi è pronta per quotarsi in borsa e rendere miliardari i componenti del gruppo. Per loro, la Big Hit fondata da Bang Si-hyuk, diventato anche lui un personaggio, sperimenta una formula che farà scuola e che si fonda sull’uso massiccio dei social media come strumento primario di comunicazione con l’esercito di fan sparso in tutto il mondo (che non a caso si chiama Army). Fandom che negli ultimi mesi è finito al centro delle cronache per alcuni exploit, come quello di prenotare tutti i biglietti del comizio di Trump a Tulsa o la donazione a Black Lives Matter di 1 milione di dollari che ha uguagliato quella della band, e più in generale per l’utilizzo che fa degli strumenti digitali, dalle piattaforme di streaming a Twitter.

 

E, in effetti, quando si parla di BTS sono due i pregiudizi più grandi da smontare: il fatto che siano perlopiù definiti una “boy band” alla maniera occidentale – ovvero un gruppo di ragazzi che cantano, ballano, sono piacenti ma non sono “veri artisti” – e quello che ha a che fare con la loro agguerrita fanbase, che i più critici descrivono come un esempio tossico di “stan culture”, che manipolerebbe le classifiche con apposite “challenge” (come quella di “streammare” un brano in occasione del compleanno di un idol, come si chiamano gli artisti pop coreani, per farlo salire nella lista dei più ascoltati). In realtà, definire i BTS una boy band è quantomeno restrittivo, soprattutto se li si inquadra nel loro contesto di origine: come molte altre band – qui c’è un interessante grafico che spiega come si sono evolute negli anni dell’Hallyu, l’onda di soft power cavalcata dalla Corea del Sud a partire dalla metà degli anni Novanta – sono sì il frutto di uno star system molto avanzato, ma hanno delle caratteristiche peculiari che hanno permesso loro di raggiungere il successo che oggi detengono.

C’è una“vocal line” (V, Jung-kook, Jin e Jimin) e una “rap line” (RM, Suga e J-Hope): tutti e sette sono degli ottimi cantanti e ballerini, com’è regola nel K-pop, e basta farsi un giro su YouTube per vedere centinaia di canali specializzati in hip hop, anche italiani, che ne tessono le lodi, e in generale i loro testi, scritti soprattutto da RM ma a cui partecipano sempre più anche gli altri membri, sono particolarmente apprezzati per la loro delicatezza, profondità e capacità di parlare di argomenti che in Corea del Sud sono considerati tabù, come la depressione, la voglia di riscatto, la pressione sociale e la solitudine. «I BTS hanno la capacità di trasformare in gioia anche i sentimenti più difficili», aveva detto il presidente in carica Moon Jae-in commentando i loro successi. Pur non essendo mai politici in maniera diretta, hanno ridisegnato il modo in cui gli artisti coreani mainstream si approcciano a temi come l’omosessualità, i diritti civili, l’uguaglianza razziale, come spiegava Kim Jae-Ha su Rolling Stones in un bel pezzo del 2018.

E poi ci sono gli Army, la cui composizione è un quasi un fenomeno antropologico a sé. I BTS piacciono soprattutto alle ragazze, alle persone queer e a quelle che appartengono alle minoranze etniche, scrive Yim Hyun-su su The Korea Herald, ma in realtà il gruppo ha fan di tutte le età, genere ed estrazione sociale, grazie anche a quel rapporto che hanno instaurato negli anni con chi li seguiva. Oltre ai soliti merchandising, ai preziosi cofanetti degli album e agli account social (uno per tutti e sette), i BTS hanno la loro app brevettata dalla Big Hit, Weverse, dove i membri rispondono ai messaggi dei fan e fanno continui live streaming in cui condividono momenti, veri o presunti ma comunque ipnotici, della loro routine quotidiana, hanno anche prodotto diversi reality show che li vedono protagonisti, l’ultimo si intitola The Soop, in cui li si può osservare cucinare, mangiare tutti insieme, intagliare oggetti di legno, dipingere e dedicarsi serenate mentre vanno in canoa su un placido lago.

 

I video che li riguardano sono sempre montati a prova di meme immediato, e rafforzano i personaggi che i ragazzi rappresentano nel cuore dei loro fan – RM il filosofo impacciato, Jin quello che incasina le coreografie, Jimin quello “savage”, Suga che parla poco ma quando lo fa non sbaglia –, la versione del 2020 di quello che sono stati i poster del Cioè, i forum degli anni Duemila dedicati ai gruppi indie e le community nate intorno a fenomeni recenti come gli One Direction e Justin Bieber. Nell’orizzonte dei BTS, poi, non c’è mai l’elemento sessuale così come siamo abituati a considerarlo noi occidentali, e cioè quello sfacciato della provocazione: nel fandom, che pure ha larghe fette di tossicità – dalle sasaeng, le fan che stalkerano gli idol, al mobbing online – si scoraggiano le battute che “eroticizzano” i membri, mentre la Big Hit censura i loro tatuaggi e aggiunge un orsetto sul petto nudo di chi indossa camicie trasparenti. C’è invece il fattore identitario, quello di sette giovani asiatici che oggi sono tra gli uomini più desiderati al mondo, e che cantano Idol sulla tv americana con indosso gli hanbok tradizionali per festeggiare Chuseok, il festival di metà autunno. Il modello BTS ha già cambiato le regole del gioco e la gara ad accaparrarseli come featuring o testimonial (affare difficilissimo, ci sono riuscite solo Fila International e naturalmente la Samsung, ma qualsiasi cosa tocchino va sold-out) è già partita, ulteriore conferma di come l’industria dell’intrattenimento, oggi, non parli più solo inglese.