Trent’anni di A|X Armani Exchange

Scorrere a ritroso le campagne di A|X Armani Exchange è un’operazione particolarmente interessante, soprattutto perché al posto della nostalgia celebrativa che popola quegli account che ricondividono su Instagram foto e video di vecchie sfilate e pubblicità, ci si ritrova invece tutta l’inedita contemporaneità che caratterizza il marchio lanciato nel 1991. A trent’anni di distanza, A|X Armani Exchange celebra infatti l’apertura del suo primo negozio a Soho, New York, prima installazione fisica del brand nato con l’intenzione di connettere e raccontare una generazione, quella dei ragazzi degli anni Novanta, che era l’incarnazione di un melting pot culturale i cui effetti sono visibilissimi ancora oggi. I punti di modernità del marchio sono molti, a cominciare dal suo concept: una linea pensata come una declinazione dello stile di Giorgio Armani per un pubblico più giovane, che così avrebbe potuto accedere a quell’eleganza senza sforzo che – all’inizio di quel fondamentale decennio per la moda – aveva già reso lo stilista italiano uno dei più amati al mondo. Poi c’è la contaminazione tra culture, che inizialmente sono quella italiana e quella americana, ben rappresentata dal dualismo di Milano e New York, ognuna con il proprio modo di vestire e intendere lo stile personale, e che poi si allarga a tutte le grandi metropoli del globo, quelle dove le persone si trasferiscono alla ricerca di qualcosa.

L’idea è sin da subito quella di creare una rete di “empori”, eleganti ma contemporanei, in cui vestire Armani potesse diventare qualcosa di accessibile attraverso un assortimento dai prezzi non proibitivi, una novità non di poco conto e che, di fatto, anticipava la discussione sulla democratizzazione della moda. A|X Armani Exchange è stato fast ma con una linea autoriale e un’estetica ben precisa. Gli empori sono concepiti come luoghi d’incontro per una nuova generazione di consumatori, che in A|X Armani Exchange potevano (e possono) ritrovare capi e accessori che vanno a comporre un guardaroba easy, funzionale ma non banale, adatto alla vita metropolitana, versatile e a suo modo “basic”, senza però la connotazione negativa che la parola riveste oggi. D’altra parte A|X Armani Exchange è diretta emanazione della pulizia stilistica del signor Armani, che della sottrazione e della ricerca del dettaglio ha fatto la sua cifra. Lo “scambio” che dà il nome alla linea è da intendersi, come tutta la moda da lui disegnata nella sua lunga carriera, anche e soprattutto come scambio tra i generi, come ambiguità di fondo che si riflette nel sentirsi a proprio agio sfuggendo alle definizioni binarie e alla costrizione del corpo. Tutti concetti che è inevitabile ritrovare quando si discute di Armani e che si riflettono bene nelle campagne che abbiamo raccolto in queste pagine, a cominciare dalla scatola brandizzata A|X che contiene, beh, un dado e un bullone, uscita proprio nel 1991. Strumenti essenziali che, con ironia visiva, rimandavano all’idea di partire dal principio, da ciò che conta, di costruire da zero uno stile senza fronzoli ma capace di rispondere alle esigenze di un essere umano in movimento, animato dalla sua gioventù, e ammiccavano a quell’ambiguità sessuale di cui sopra. “Armani. Store. Clothing. Basics. Period.” recita il claim che avrebbe reso felice Don Draper.

Nella campagna del 1992, invece, c’è lo scatto di un banco della frutta di un mercato urbano: in mezzo alle mele, alle arance e alle fragole ci sono le t-shirt arrotolate, che stanno al guardaroba come la frutta sta a una dieta sana ed equilibrata. C’è “Armani Unbuttoned”, del 1993, con la modella che guarda decisa in camera e indossa una camicia oversize e un paio di jeans, ha i piedi nudi, fermo immagine perfetto del minimalismo anni Novanta, e ci sono le t-shirt con il logo A|X, che negli scatti del 1994-95 compaiono indossate sotto il completo formale liberato da tutto ciò che in passato lo rendeva rigido, legnoso, duro. Oggi le t-shirt fanno parte della collezione “Icon” del brand. Un’altra campagna, questa volta del 1999, celebra invece con naturalezza quella diversità di corpi e volti che oggi è in molti casi solo una casella da spuntare per non essere criticati sui social, e utilizza frasi semplici – “I need you”; “I want you”; “I love you” – che raccontano di attrazioni, incontri, mescolamenti. Il lavoro sugli slogan, più che una comunicazione urlata, è parte della stessa operazione di sintesi fatta sui vestiti: il nuovo millennio viene inaugurato con “We, the people” che racchiude quell’idea democratica di una moda che non esclude, ma che anzi si allarga fino a contenere quante più esperienze, e quindi persone, possibili. Scorrendo tra i testimonial più recenti, si ritrovano molti volti che hanno segnato la cultura pop degli ultimi anni: da Cara Delevingne a Selah Marley (figlia di Lauryn Hill e nipote di Bob Marley), da Lucky Blue Smith e sua sorella Pyper America a Madior Fall, l’attore e modello italo-senegalese che interpreta Inno in Zero, la serie ideata e scritta da Antonio Dikele Distefano e arrivata su Netflix a fine aprile.

Anno dopo anno, A|X si è infatti trasformato in sintonia con l’evoluzione degli stili di vita e con la nascita di nuove modalità espressive sperimentate dalle nuove generazioni. E a sancire la vicinanza alle istanze di Millennial e Generazione X c’è l’impegno per la salvaguardia dell’ambiente, un tema da sempre caro a Giorgio Armani ma anche una delle questioni politiche e sociali che più unisce e mobilita i giovani oggi. Per la seconda stagione, A|X Armani Exchange ha quindi collaborato con National Geographic a una speciale capsule collection che comprende una serie di t-shirt e felpe ispirate alla natura, pensate per sensibilizzare sul tema delle specie a rischio e sulla tutela della biodiversità. Al centro della collaborazione ci sono le stampe che si rifanno al lavoro di Joel Sartore, partner, fotografo e fondatore di Na- tional Geographic Photo Ark. Attraverso la documentazione fotografica degli animali in pericolo che attualmente vivono negli zoo e nelle riserve in varie parti del mondo, il progetto Ark vuole spingere le persone ad agire in difesa dell’ambiente che le circonda, prima che sia troppo tardi. Gli animali sono ritratti nel loro splendore di forme e colori ma in una veste inedita: la collezione riporta infatti le immagini di Joel Sartore come fossero le copertine di LP e ogni animale diventa l’immaginaria pop star protagonista della copertina del suo disco. La musica, che è l’elemento connettore di diverse culture e da sempre veicolo principale della narrativa di A|X Armani Exchange, si fa carico di un messaggio responsabile. “Let’s play a different tune”, e cioè cambiamo musica, recita il claim. La collezione ha debuttato lo scorso 22 aprile, in occasione della Giornata mondiale della Terra: l’acquisto dei capi va a supporto di National Geographic nella sua attività globale non profit volta a proteggere e informare il mondo attraverso il lavoro di scienziati, esploratori ed educatori.

Ora che ha compiuto trent’anni, riguardare alle innovazioni introdotte da A|X Armani Exchange costituisce allora un angolo di osservazione privilegiato su quello che, di questi tempi strani e difficili, succede nell’industria della moda, ed è utile per mettere in prospettiva molte delle discussioni culturali che oggi si tengono attorno ai vestiti, a chi li indossa e al modo in cui vengono presentati. Dalla celebrazione di una diversità non forzata ma consequenziale alla filosofia dell’abito di cui si è fatto portavoce, passando per la fluidità dei generi fino alla sperimentazione con una linea dai prezzi contenuti, il marchio fondato nel 1991 è davvero una miniera di spunti e ispirazioni. Lo è anche per come ha ridefinito e declinato senza sosta quell’idea di capi essenziali, di guardaroba funzionale, di praticità senza sforzo che non si traduce però in sciatteria, e che è poi quello che la maggior parte delle persone cerca quando apre l’armadio al mattino, come sa bene Giorgio Armani.