Apple e l’era dell’inseguimento di Netflix

«Questo è un evento molto diverso dal solito, oggi parliamo di servizi». Così ha esordito ieri Tim Cook sul palco dello Steve Jobs Theatre, mausoleo del quartier generale di Apple a Cupertino, in una presentazione dai toni ostentatamente disruptive – ­per usare un termine caro alla Silicon Valley. Se sull’impatto che avranno sulle nostre vite ci concediamo il beneficio del dubbio, le novità annunciate da Cook e colleghi sono di certo una rivoluzione per l’azienda. Persino il video proiettato in apertura dell’evento riprendeva lo storico spot del 1984, quello ideato da Jobs in persona per il lancio del primo Macintosh. Ebbene, forse per la prima volta nella sua storia Apple non ha parlato di hardware. Una drastica ma attesa virata rispetto al suo core business, la stessa però che anche gli altri colossi digitali stanno preparando o hanno già iniziato da tempo. Per capire di che cosa si tratta entriamo nel vivo dei fasti di Cupertino.

I nuovi «servizi»
Le novità sono già sulla bocca di tutti, fan trepidanti e non. All’ultima Apple News, app dedicata all’informazione nata tre anni fa, sarà presto aggiunta Apple News+ che per 9,99 dollari al mese offre oltre 300 riviste (tra cui National Geographic e New Yorker) sfogliabili in versione ottimizzata per smartphone e tablet, e i contenuti con paywall di molti giornali online (dal Wall Street Journal a Vox). Apple Pay, nata per il mobile payment, avrà una carta di credito associata, la Apple Card, sviluppata in collaborazione con Goldman Sachs e Mastercard ma interamente gestibile dall’iPhone. L’App Store ospiterà invece Arcade, un portale dedicato al gaming: cento giochi in esclusiva e senza interruzioni pubblicitarie a fronte di una retta mensile, ancora da definire.

Infine la novità più attesa, Apple Tv, forte della collaborazione con partener del calibro di Hbo, Cbs e Starz, ma arricchita da una programmazione parallela, costituita da format originali, prodotti dalla Mela visibili a pagamento: Apple Tv+. Tra gli storyteller coinvolti, come li ha chiamati Cook, l’azienda ha chiamato nientemeno che Steven Spielberg, Ron Award, Jennifer Aniston e Oprah Winfrey. Tutto questo arriverà entro l’anno in Stati Uniti, Canada e Regno Unito. Italia e resto del mondo ancora non pervenuti, se non per Arcade. E chi potrà cogliere le nuove offerte? Non è dato saperlo, ma con ogni probabilità si tratterà di un privilegio dei soli possessori di iPhone e iPad.

Sì, copiare
Che cosa sta facendo davvero Apple? La prima risposta è: quello che già fanno altri ma, come sempre, con l’ambizione – e la presunzione – di farlo meglio. Apple News è Blendle (aggregatore di giornali olandese) fatto in grande. Apple Card è una Revolut (fortunata startup britannica) più bella che parte col vantaggio di potersi legare a circa un 1,4 miliardi di smartphone attivi nel mondo. Arcade è come l’Xbox Live di Microsoft ma più grande e non sembra affatto lontano da Stadia, la piattaforma per il gaming lanciata proprio la settimana scorsa da Google. Apple Tv+ è un’imitazione di Netflix e Amazon Prime Video, con un cast che non ha nulla da invidiare ai concorrenti, anzi.

La seconda risposta è che, a parte i miglioramenti nell’interfaccia di app preesistenti e le possibili scopiazzature, per Apple un cambiamento sostanziale c’è e sta nella creazione di ambienti accessibili soltanto attraverso un abbonamento o comunque un legame forte ed esclusivo, come nel caso di Apple Card. Le ragioni sono evidenti: da anni si parla della contrazione del mercato di iPhone e iPad, e quindi della necessità di incrementare i profitti sfruttando i software. «Riteniamo che si possano raggiungere 100 milioni di abbonamenti nel medio periodo (da 3 a 5 anni), un obiettivo realistico che potrebbe tradursi in 7-10 miliardi di dollari di entrate all’anno», ha detto Dan Ives, analista finanziario interpellato da Bloomberg.

Quella annunciata da Tim Cook è dunque la prima vera svolta da quando il suo predecessore svelò l’iPhone. La differenza è che quel dispositivo era davvero disruptive e per questo non aveva rivali. Dodici anni dopo Apple ha oltre 250 miliardi di dollari di liquidità, il brand più forte al mondo e centinaia di milioni di utenti già fidelizzati, ma le sue nuove piattaforme si rifanno ad altre già esistenti e soprattutto dovranno fare immediatamente i conti con avversari agguerriti, che peraltro stanno andando nella stessa direzione.

Modello Netflix
Apple, Google, Amazon, Microsoft e Facebook sono aziende molto diverse ma hanno una caratteristica in comune: vendono al dettaglio. Che si tratti di spazi pubblicitari, smartphone, software, licenze, scarpe da ginnastica o qualunque altro bene disponibile in un negozio virtuale, i colossi digitali hanno costruito piattaforme utilizzabili gratuitamente da tutti gli utenti finanziandole con gli acquisti di una parte di essi. Ma un mercato di questo tipo può affievolirsi o crollare per le ragioni più svariate e non offre garanzie nel tempo. Per questo gli investitori, innescando il circolo vizioso che scuote le borse, sono scontenti quando vedono stime a ribasso o il tasso di crescita che rallenta (lo sa bene Mark Zuckerberg). Al contrario apprezzano un modello che offre maggiore stabilità e sicurezza: quello basato sugli abbonamenti sdoganato da Netflix, che fa perdonare anche i miliardi di debiti accumulati per finanziare quelle serie e quei film capaci di incollare ai monitor anche gli spettatori più riluttanti.

Fornire contenuti o servizi di qualità e migliorarli sempre di più spinge gli utenti a fidelizzarsi e serve ad attirarne di nuovi; metterli fin da subito a pagamento con un canone fisso significa garantirsi un’entrata costante e, potenzialmente, in progressiva crescita. Ecco perché ognuno dei cinque colossi sta a modo suo inseguendo questo modello. Apple punta su musica, news e ora anche video. Google ci sta provando con YouTube (di recente introduzione il pacchetto Red e l’app YouTube Music) e con la neonata Stadia per i videogiochi. Amazon è stata la prima a introdurre una netta distinzione tra abbonati e non con il servizio Prime, nato per gli acquisti agevolati e poi potenziato con Amazon Prime Video e Amazon Music.

Anche la vecchia Microsoft, messa all’angolo dai nuovi arrivati, è stata costretta prima degli altri a fare questo salto, così si è concentrata sul mondo delle aziende e sui pacchetti, come quelli previsti da Office365, dai servizi cloud di Azure e perfino dagli account premium di LinkedIn, acquisito nel 2016. E perfino Facebook, che in quanto social network è profondamente diverso dagli altri, sta sperimentando forme di sottoscrizione fatte dagli utenti in favore degli influencer per poter visualizzare loro contenuti esclusivi.

Una nuova era? Non proprio
Molti sostengono che Apple sia passata dall’era dei telefoni a quella dei servizi. In realtà non è corretto. La Mela, che dai tempi di Steve Jobs si basa su un sistema chiuso e continuerà ad esserlo, ha sempre fornito anche servizi, basti pensare ai sistemi operativi iOS, Maps, Mail, FaceTime e tutte le altre applicazioni. È più giusto dire che Apple sta entrando nell’era degli abbonamenti, come i suoi parenti hi-tech. Di questo passo forse ricorderemo il 2019 come l’anno della rincorsa a Netflix. Disruptive? No, anzi. Questa transizione è in totale continuità con ciò che abbiamo conosciuto negli ultimi 10-15 anni, da quando cioè siamo entrati nell’era in cui la distribuzione ha preso il sopravvento sulla produzione.

I cinque colossi lavorano per diventare distributori sempre più grandi, accattivanti e versatili di contenuti e servizi che producono in minima parte ma che vivranno in massima parte – e, probabilmente, soltanto – grazie alle loro infrastrutture: circuiti fondamentalmente chiusi e in competizione tra loro, nei quali è facile entrate ma dai quali è più difficile uscire. Del resto, per i contenuti che ci tengono incollati allo schermo, come anche per il cloud computing che ottimizza la gestione delle aziende, siamo pronti a pagare e ben disposti a calarci all’interno delle piattaforme digitali, mostrandoci per come funzioniamo e assicurando un flusso ininterrotto di informazioni migliorative basate sui nostri interessi, i nostri gusti e addirittura il modo in cui interagiamo con il touch screen.

Tim Cook ha chiuso la presentazione con una frase: «l’obiettivo di tutto quello che Apple fa è mettere al centro il consumatore». Beh, basta invertire qualche termine per ottenere una frase diversa: «l’obiettivo di Apple è essere al centro di tutto quello che fa il consumatore». E così il cerchio si chiude. L’antica massima di Bill Gates non è mai stata così attuale: content is king. Per il resto, prepariamoci a scegliere: Netflix, Amazon, Apple o tutti quanti?