Anche D’Annunzio mangia thai

Issati di fronte alla cattedrale perenne, il Duomo di Milano, i grandi magazzini La Rinascente sono stati il simbolo della rinascita italiana. Consumismo, bella vita, tempo libero: tutte parole nuove che il pubblico si apprestava a conoscere appena entrato nei magazzini “del futuro”, che dopo essere stati aperti a fine ‘800 dai fratelli Bocconi per duplicare il successo parigino de Le Bon Marché , vivono una nuova formula -la prima- di shopping artistico con l’arrivo di un ispirato Gabriele D’Annunzio che, nel 1917, li battezza con il nome attuale e li rende covo -in formato salotto- con camerini di prova per gli artisti del suo amato entourage (compreso un Marcello Dudovich con le sue locandine pubblicitarie iper sensuali). Istituzionale e un po’ invecchiata, La Rinascente traghetta verso un altro passaggio di consegne azionarie: nelle scorse settimane è stata ufficializzata la cessione del gruppo al Central Retail Corporation leader della grande distribuzione in Thailandia.

Forse non avremo mai gli allestimenti natalizi di Barneys e neppure le  isole felici per turisti confusi delle Gallerie La Fayette, ma per qualche anno i multipiani de La Rinascente ci hanno comunque distinto. Un palazzo nel centro di Milano (e poi nel resto d’Italia) lanciato dalla ferocia visiva e dal buon stile di Gabriele D’Annunzio, in pochi anni ha portato sul mercato fette di vita italiana molto più radicate dei nostri cugini inglesi, francesi e pure americani.  Perché in vista di eventuali cambiamenti di welcome ispirati dalla sacrale ospitalità thai, La Rinascente è da ricordare perché  ha rivoluzionato il mondo delle commesse, creando un segmento sociale ben definito. Di certo non sarà stato lo zelo di gentilezza che le prime venditrici del gruppo condividono con le amabili hostess della Thai Airways a convincere la Central Retail Corporation a comprare il 97 % delle quote de La Rinascente S.r.l, ma se il macchinone che ha debuttato a Milano quasi 150 anni fa  è sembrato ben costruito, in parte lo si deve anche alla sua tradizione. Che parte proprio dal fenomeno “venditrice up level”.

Superata la spocchia delle commesse da boutique del quadrilatero, le venditrici del primo negozio di abiti pre confezionati del Secolo hanno fatto scuola. Mademoiselle timorose e venditrici accanite, formate dal bon ton più che dal servilismo di vendita, queste givoani in pochi anni divennero le ragazze della Commedia Italiana. E anche quando poi Milano era collocata nell’immaginario “alla” Thomas Milian le commesse de La Rinascente agivano con la rivoluzione, da buone piccole borghesi. Si deve a loro (d’accordo scopiazzato in alcune boutique all’ombra degli Champs-Elysée) l’istituzione del corner beauty: pochissimi si stizzivano per le spruzzate tester dei profumi che loro, delle volte in camicie bianco, offrivano ai clienti di passaggio. Capaci di convincere all’acquisto anche  quando l’inflazione  permetteva a pochissimi boccette dorate e olii rilassanti.

Specchio dell’Italia che ricominciava a consumare La Rinascente è già passata sotto diverse mani (dalla storica gestione Fiat fino alla recente del gruppo Deutsche Bank), pur mantenendosi indenne dai palleggi tra cessioni, acquisizioni e nuove formule (vedi Jam la linea giovane che è stata accorpata con edificio collegato). E non stupisce che il concetto di corner in cui Rinascente, tra alti e bassi, continua a primeggiare in Italia sia piaciuto a Tos Chirathivat, amministratore delegato della società thailandese che vuole portare il Made in Italy, così come l’ha trovato, anche nel Sud Est Asiatico. Quasi a voler acquisire una formula ad incastro (dove la boutique corner Nespresso riesce a convivere con il made in Italy formato fooding dell’ultimo piano e una clientela Princesse Tam Tam si può concedere nella stessa ora vezzi e merletti di Agent Provocateur) . Se davvero “ci” esportano il  modello di concept store all’italiana, staremo a vedere anche la versione thai delle nostre commesse simbolo (rischiano di vincere loro). In attesa che una rivoluzione di orchidee ci sommerga le vetrine.