Il caso più eclatante è quello che ha coinvolto Ocean Spray, il marchio di succhi di mirtillo rosso. Se siete abituati a dare di tanto in tanto un’occhiata a TikTok, come fanno circa 800 milioni di persone ogni mese, non potete non esservi imbattuti nel favoloso video in cui Nathan Apodaca – 37 anni, preso benissimo, piuma tatuata sulla testa rasata, felpona grigia – beve succo di mirtillo rosso e canta in playback la hit del 1977 di Fleetwood Mac, “Dreams”, il tutto mentre si reca al lavoro (un deposito di patate dove lavora da vent’anni) in skateboard (perché il suo furgone si è fermato: qui la Bbc racconta tutta la storia). Il video è diventato virale, risvegliando un entusiasmo incredibile nei confronti della vecchia canzone ma anche del succo di mirtilli. Avendo apprezzato la pubblicità gratuita (e riscontrato un’impennata delle vendite), Ocean Spray si è voluta sdebitare regalando ad Apodaca un’auto e una scorta a vita del loro succo.
L’esempio di Apodaca (che su TikTok si chiama doggface208 è ha 5,7 milioni di follower) ha acceso una lampadina nella mente dei brand. Il popolo dei social si è ormai abituato al fatto che i marchi chiedano l’aiuto degli influencer per commercializzare i loro prodotti. Ma gli influencer, ormai, non sono più “persone normali”: il nostro sguardo ha capito il trucchetto e appena vede un prodotto corre a cercare l’hashtag #adv nel testo sotto all’immagine (e il più delle volte lo trova), considerando quindi il consiglio con un certo scetticismo. Il successo di Apodaca ha suggerito un nuovo metodo: rivolgersi ai dipendenti, per offrire uno sguardo personalizzato sul dietro le quinte delle loro attività. Come riportato da Digiday, sempre più brand stanno spingendo i loro dipendenti a generare contenuti simpatici mentre sono sul posto di lavoro. «Non vuoi andare sui social e continuare a ricevere notizie dai marchi», spiega Jody Leon, responsabile marketing della piattaforma DSMN8 per la difesa dei dipendenti, «ma se i loro dipendenti hanno qualcosa da dire, è più probabile che tu li ascolti».
@ricky.federiciThis is a sandwich ?? #wendys #work #fyp #foryoupage #fy #foryou #baconator #triple #cheese #good #burger♬ Walking – Mary Mary
Molte aziende americane tra cui Sephora, Wendy’s e Dunkin’ Donuts stanno raccogliendo i vantaggi di avere dei “dipendenti influencer” che offrono ai loro follower una visione esclusiva di cosa vuol dire lavorare per i marchi. Non è difficile immaginare i modi in cui questa trovata assumerà connotazioni grottesche. Alcune si sono già realizzate: la scorsa settimana, GameStop ha incoraggiato i suoi dipendenti a partecipare a una sfida di ballo su TikTok, con l’obiettivo di vincere “10 ore lavorative aggiuntive” da utilizzare durante la settimana del Black Friday. Su Reddit un ex dipendente ha definito la sfida “umiliante”. Sebbene Dunkin ’Donuts abbia detto a Digiday che i loro dipendenti-influencer sono pagati sia per il lavoro che svolgono che per i contenuti che pubblicano, è difficile pensare che tutti i marchi si comportino nello stesso modo.Questo metodo di marketing si basa anche sul fatto che i dipendenti siano felici nel loro lavoro. Inoltre, come sottolinea Dazed, ce sempre l’altra faccia della medaglia: come recentemente scoperto da Mac Cosmetics (una make up artist ha accusato il brand di razzismo) un lavoratore che utilizza i social per sfogarsi, può essere molto dannoso.
Argomenti sui quali ha preferito interpellare Julia Roberts e Andrew Garfield, gli altri due protagonisti di questa intervista a tre fatta durante la Mostra del cinema di Venezia.
Tote bag, Birkenstock Boston, jeans giapponesi, auricolari a filo, in mano una tazza di matcha e un libro, meglio se di Sally Rooney o bell hooks: è la divisa del performative man, che dovrebbe essere l'antidoto al maschio tossico. Ma che rischia di essere pure peggio.
