La Apple cinese è meglio di Apple

Alla scoperta di Xiaomi, il nuovo gigante del tech cinese. È nato imitando lo stile della casa di Cupertino, ma oggi se ne distanzia con un business model atipico e richiami patriottici. Il suo fondatore, Lei Jun, è una specie di eroe nazionale.

Guardando un qualsiasi evento di presentazione di un prodotto Xiaomi, da qualche settimana ufficialmente la startup tecnologica con la valutazione più alta del globo, sembra di trovarsi di fronte a una scena già vista: c’è il centro congressi stipato di fan urlanti e brandenti smartphone e tablet della casa, c’è il videowall dove scorrono loghi dell’azienda e jingle studiati, c’è il palco illuminato da giochi di luce. E poi c’è lui, il quarantenne col consueto completo jeans e t-shirt nera, oppure jeans e dolcevita nero, a seconda delle stagioni. Fuori però non ci sono i colori sgargianti della San Francisco Bay ma le tonalità di grigio sovietico degli infiniti ring road di Pechino. «Lui» non è Steve Jobs, per quanto da ormai qualche anno dichiari senza problemi di considerarsi il più sincero dei suoi epigoni: si chiama Lei Jun, ha quaranticinque anni, viene dalla regione centrale dell’Hubei, è sposato e ha due figli, vive a Pechino e nel 2010 ha fondato una delle compagnie tech più fortunate della storia.

«Quando c’era, Steve era il migliore. Nessuno poteva battere lui e niente poteva sorpassare l’iPhone», diceva Lei già nell’ottobre del 2012 – l’anno in cui la Cina ha sorpassato gli Stati Uniti, diventando il più grande mercato mondiale di smartphone – al New York Times. Aveva da poco lanciato il MI2, un telefono palesemente ispirato all’iPhone 5, ma dal costo pari alla metà di quello dello smartphone Apple, unito a prestazioni sensibilmente migliorate.

Durante il primo anno di liceo a Wuhan, nel 1987 Lei lesse la biografia di Jobs Fire in the Valley: The Making of the Personal Computer e, in uno di quegli scenari tramandati in cui non è mai troppo limpido dove finisce il racconto e dove inizia il mito fondativo, ne rimase stregato. Si è sempre dedicato all’imprenditoria, dando vita o contribuendo ad alcune delle più influenti aziende tech della Cina (più di vent’anni fa ha scalato i ranghi di Kingsoft, software firm tra le più celebri, e nel 2004 ha venduto Joyo.com, un portale di e-commerce specializzato in libri, musica e film, ad Amazon per 75 milioni di dollari) e non ha mai imparato l’inglese. Alla fine degli anni Novanta per i media locali era già il laomo, «lavoratore modello», di Zhongguancun, il quartiere tech di Pechino. Ha capito con anticipo che il settore degli smartphone sarebbe stato quello su cui puntare, e nell’aprile del 2010 nella capitale cinese ha fondato Xiaomi, che alla fine dell’anno seguente presentava già un fatturato di 8 miliardi di yuan.

Alla fine degli anni Novanta Lei per i media locali era già il laomo, «lavoratore modello», di Zhongguancun, il quartiere tech di Pechino. Ha capito con anticipo che il settore degli smartphone sarebbe stato quello su cui puntare.

Per parlare del successo di cui il brand Xiaomi è stato protagonista negli ultimi tempi bisogna iniziare da alcuni dati: se il primo round di investimenti esterni raccolto nel giugno 2012 gli conferiva una valutazione già rispettabile di 4 miliardi di dollari, alla fine del 2014 il valore di Xiaomi ha raggiunto quota 45 miliardi, superando anche un portabandiera del siliconvalleyismo come Uber, fermatosi poche settimane prima a  41 miliardi. Nel 2013 la società ha comunicato di aver venduto 19 milioni di cellulari, mentre per il 2014 le stime oscillano addirittura tra i 40 e i 60 milioni di unità di cui di frequente Lei e soci si pavoneggiano. In ogni caso, lo scorso ottobre secondo Strategy Analytics e IDC, i due maggiori analisti del mercato settoriale, Xiaomi è diventata la terza compagnia venditrice di smartphone al mondo per il volume di spedizioni.  Non male, per una startup che aveva tutte le carte in regola per diventare semplicemente l’ennesima copia malfatta del modello-Cupertino.

In realtà, come sono gli stessi soci fondatori dell’arrembante colosso cinese a spiegare, Apple per Xiaomi è sì un riferimento ideale pressoché onnipresente, dai blue jeans dei keynote di Lei Jun alle linee smussate dei prodotti della casa, ma anche un esempio da cui prendere le dovute distanze. «Apple è molto presuntuosa», dichiarava Lei al Times nel 2012, «il loro atteggiamento è “Non ho bisogno di nessuna opinione”». Per converso, infatti, sul feedback costante dei suoi utenti Xiaomi ha imperniato gran parte del suo piano di conquista del mondo: ogni venerdì alle 17 ora cinese esce un aggiornamento di MIUI, il sistema operativo che utilizzano i suoi device, la traduzione in update software dei consigli che la sua comunità di appassionati affida a forum ufficiali, Weibo (il popolare social network di microblogging cinese) e incontri ad hoc. «La maggior parte dei fan ha idee molto chiare su quale debba essere il loro smartphone perfetto», per usare le parole dello stesso Lei Jun, che oggi sostiene che il suo gadget sia migliore dell’iPhone. E aggiunge: «Anche il nostro bianco è più bianco!».

Xiaomi prospera perché trae il suo beneficio da un contesto economico e sociale particolare. Vivendo a Pechino, come mi è capitato di fare, difficilmente non si nota come gli smartphone abbiano un ruolo preponderante nella quotidianità cinese, se possibile in maniera più marcata di quanto succeda da noi. Pressoché ogni luogo pubblico è dotato di connettività wi-fi, e i contratti dei gestori telefonici non sono troppo dispendiosi. Sugli autobus e i mezzi pubblici, nei locali e anche per strada vedere schiere di ragazzi più o meno giovani tutti (letteralmente tutti) impegnati a smanettare con un touchscreen è il più comune degli scenari della capitale cinese. Ma alla base del successo del marchio esiste anche un più immediato motivo di costi: prendete lo Xiaomi Mi4, che l’anno scorso è risultato il prodotto più venduto. In Cina sei mesi fa costava l’equivalente di 270 euro. L’iPhone 5s, dotato di componenti meno elaborati e conseguenti prestazioni inferiori, era venduto a 740 euro.

Lei e compagni, oltre a cementificare le fondamenta della loro comunità di smartphone-dipendenti, hanno anche trovato il modo di soffiare sulle ceneri del patriottismo della Terra di Mezzo. Lo stesso nome della società, Xiaomi, «miglio», viene da un motto nazionalista reso popolare durante la guerra sino-giapponese: «Possiamo avere soltanto il miglio e i fucili, mentre voi avete pane imburrato e i cannoni», che sottintendeva fosse la volontà dei cinesi a fare la vera differenza. Mitoo, l’onnipresente mascotte della compagnia, è un pupazzo che indossa il tipico copricapo con la stella rossa in dotazione all’esercito della Cina.

Lo stesso nome della società, Xiaomi, «miglio», viene da un motto nazionalista reso popolare durante la guerra sino-giapponese: «Possiamo avere soltanto il miglio e i fucili, mentre voi avete pane imburrato e i cannoni».

Lo scorso giugno Brad Stone è volato a Pechino per Businessweek e ha raccontato come nasce un impero dei gadget tecnologici: per prima cosa Lei ha parlato della sua idea a Lin Bin, manager di Google in Cina prima che Big G decidesse di averne abbastanza della censura del Partito comunista cinese. Serviva un software disegnato su misura per le esigenze del mercato interno, e un hardware in grado di dargli una veste cool e innovativa, che potesse evolvere alla velocità di una Internet startup con l’aiuto dei suoi utenti. Bisognava vendere tassativamente solo online, per risparmiare sui costi del retail e investire un 20-25%  in più di risorse sul miglioramento dei prodotti. Scrive Stone:

Lei e Lin iniziarono ad assemblare un team di fondatori inusualmente grande, fatto di esperti veterani dell’hi-tech che potessero gestire indipendentemente i settori concatenati della compagnia, ovvero tra gli altri l’hardware, il software, il design e la produzione. Per attirare i dirigenti cinesi più senior e fargli abbandonare le loro compagnie, li ricompensarono con lo status di fondatori e le relative quote di azioni.

La ricetta del duo ha funzionato: a settembre del 2013 Xiaomi è riuscita ad assicurarsi le prestazioni di Hugo Barra, il portoghese fino ad allora vicepresidente del product management di Android a Cupertino e oggi pechinese convinto, nonché protagonista di diversi video promozionali sugli account social del brand. La consuetudine di vendere soltanto online partite limitate di smartphone ha contribuito ad associare nell’immaginario ai prodotti Xiaomi un’introvabilità che incrementa il loro appeal (i pochi pezzi che si trovano a ogni vendita finiscono nel giro di pochi minuti, generando ulteriore domanda).

Una recente ricerca di Bernstein Research ha individuato in una fan base incredibilmente fedele il vero punto di forza del marchio: si tratta di persone organizzate in club devoti al culto dei gadget della casa, che festeggiano un “Mi-Day” il 6 aprile, giorno in cui Xiaomi è solita annunciare nuovi prodotti o campagne marketing speciali – quello dell’anno scorso ha registrato vendite per 243 milioni di dollari, un nuovo record cinese. Come riporta the Next Web, alle presentazioni la folla spesso è così agitata da rendere necessario l’impiego di un servizio d’ordine dedicato. Molti dei fan arrivano da ogni parte della Cina per partecipare alle kermesse Xiaomi: Businessweek ha sentito il parere di Zhi Yuan, un ventottenne che per assistere all’evento di giugno si è sobbarcato 7 ore di viaggio in treno dallo Shandong, e tutto perché Lei «capisce i nostri desideri».

All’orizzonte per la società si parla del prossimo lancio di un nuovo cellulare – il Redmi Note-2, l’ultima versione di uno dei prodotti più popolari ed economici della casa – e del potenziamento dei nuovi mercati in America del sud e nel sud est asiatico. Lei Jun insiste nel voler fare a meno della pubblicità (Xiaomi è probabilmente l’unica tech firm di rilievo al mondo a destinare soltanto l’1% delle sue risorse al marketing), in patria è non meno di un eroe, il suo profilo Weibo è tra i più seguiti del paese e i giovani fan adoranti che scandiscono il suo nome durante i keynote sono, dati alla mano, sempre di più. Comunque vada, sentiremo parlare a lungo di questa che, parafrasando il famoso mantra di Deng Xiaoping, potremmo ribattezzare una Apple con caratteristiche cinesi.
 

Nell’immagine in evidenza: Lei Jun durante uno dei suoi keynote à la Steve Jobs.