Diversamente giovani

In questi giorni si è parlato molto di futuro e fiducia, giovani e vecchi. Probabilmente nel lavoro e nella politica il domani è nelle mani delle generazioni più giovani – anche se non tutti sembrano pensarla allo stesso modo – è certo però che nel mondo dei consumi, così come stanno le cose, il passato è stato dei giovani, ma il futuro sarà degli anziani. Sono i numeri, innanzitutto, a dircelo chiaro e tondo: entro pochi anni gli over-50 rappresenteranno quasi il 45% della popolazione italiana e ben il 47% di quella femminile. I «giovani anziani», ovvero chi avrà tra 50 e 64 anni, raggiungeranno il 21% degli abitanti complessivi, mentre gli over 65 il 23%.

Nonostante questi dati prospettici, il marketing ha da sempre privilegiato i consumatori di età inferiore ai 49 anni (bambini, giovani e adulti) e solo ora che la crisi economica impone di cercare nuovi target, sempre più aziende si stanno interessando a questo segmento. L’Italia da questo punto di vista è più indietro rispetto agli altri: nel resto dei paesi europei, ad esempio, si è sviluppato da alcuni anni un network di agenzie pubblicitarie chiamato SeniorAgency specializzato nella comunicazione per ultracinquantenni. Una scelta etica, ma soprattutto profittevole.

Insomma, se le aziende devono vendere e fare profitti, allora è meglio rivolgersi a coloro che possiedono ancora patrimoni, continuano a manifestare una forte propensione agli acquisti, che hanno tempo libero ed elevate probabilità di rimanere in vita per i prossimi trent’anni, piuttosto che ai giovani alle prese con un alto tasso di disoccupazione e precarietà lavorativa, volubili e infedeli, con cui è difficile relazionarsi e comprenderne i linguaggi. E che peraltro sono sempre di meno.

La figura stereotipata dell’anziano “povera stella” rigido nei consumi, fedelissimo solo ad una marca e difficile da raggiungere è in molti casi solo un ricordo. Ricordiamoci invece che gli ultra 64enni di oggi hanno uno spirito maturato negli anni del boom, quando furono protagonisti della nascita del consumismo, hanno poi vissuto in pieno gli anni Ottanta e quindi oggi non rappresentano più quel soggetto marginale, conservatore e appartato come gli istituti di ricerca lo avevano fino ad ora tratteggiato.

Questo non significa però che la comunicazione sia così semplice. Innanzitutto il nome: non chiamateli anziani, vecchi o usare il facile inglesismo aged. Piace molto senior, invero. O advanced. Ma i problemi ovviamente non si esauriscono qui. Ne sanno qualcosa quelli dell’editoria che stanno cercando di piazzare una pubblicazione per i senior, ma che non vogliono considerarsi tali. La strategia si basa su un paradosso: il lettore può ignorare che la rivista sia per la terza età, mentre gli inserzionisti sanno di raggiungere una fascia ben definita. In Germania l’editore Gruner + Jahr pubblica Fifty, magazine in apparenza dedicato ai cinquantenni ma che in realtà è molto acquistato da coloro che hanno una ventina d’anni in più e che sono sicuri di non trovare articoli sulle tendenze giovanili, oppure ancora riviste come Brigitte o Go Living dedicato agli aged i cui articoli non devono essere né troppo cauti né troppo espliciti sul tema della terza età.

Anche nel campo dei consumi, il senior è portatore di bisogni fisici e sociali differenti da quelli di un giovane, quindi non vanno sottovalutati, che è una cosa ben diversa dal dedicargli prodotti ghettizzanti e marchiati come “per vecchi” (funzioni facilitati, comandi con le scrittone, ecc…); al contrario le aziende devono pensare a strategie intergenerazionali in grado di servire più gruppi sociali. Attenzione però, i senior non vanno considerati solo come consumatori più o meno passivi, ma possono essere anche visti come una fonte di nuove ispirazione.

C’è questo photoblog chiamato Advanced Style una sorta di The Sartorialist dedicato agli over70. Il creatore del blog si chiama Ari Seth Cohen ed è un giovane fotografo di moda che trova proprio nelle persone anziane (non tutte ovviamente) una profonda consapevolezza del proprio stile che traspare dai dettagli personali. Dai suoi commenti si capisce che la loro originalità nel vestire non va letta come bisogno di farsi notare, ma come una sorta di stratificazione delle varie proprie esperienze di vita. Ed è proprio questa la chiave che lui vede nel futuro dello stile, contro l’omologazione che invece la moda “giovane” impone.

Da questo e da altri esempi l’istituto di ricerca Future Concept Lab ha individuato una categoria chiamata Pleasure Growers, un nucleo generazionale di «maturi vitali» che continua a sperimentare e a vivere la quotidianità in un modo energetico, rifiuta comunicazioni che li incasella in stereotipi, alla ricerca di un nuovo edonismo, di nuove esperienze di comsumo e con un orientamento avventuroso verso il leisure.

Insomma, non torneremo di certo alla fase arcaica del “vecchio e saggio”, ma è comunque una discontinuità rispetto al passato di cui le istituzioni, le aziende e i mercati dovranno tener conto per il futuro.