Il carrello della spesa ormai è l’unico status symbol che possiamo permetterci

Essere alla moda non basta più. Per tutta la durata dello scorso decennio, la moda ha rappresentato la maniera più diretta per comunicare status, conoscenze, credibilità culturale: comprare le sneakers e l’it bag del momento era indispensabile per dimostrare di essere qualcuno, di sapere più degli altri. Tuttavia, oggi non significa più avere spessore culturale rilevante, né una personalità più spiccata di quella altrui. «Fashion is not at the center of culture anymore. It’s not what people are looking to for the vibe of the moment. There’s more energy in these day to day things», afferma Noah Johnson, Editor-in-Chief di Highsnobiety. Si riferisce, per esempio, a una valigia un po’ ammaccata tappezzata di sticker collezionati in giro per il mondo,  che oggi rappresenta un flex culturale sei volte maggiore rispetto all’acquistare l’ultima felpa di Supreme. Essere alla moda ha perso significato, perché oggi tutto è diventato un segnale di status. Qualsiasi prodotto acquistabile è diventato un evidenziatore di gusto e posizionamento sociale: trattamenti di bellezza, esperienze di viaggio, profumeria di nicchia, lezioni di pilates. Lo dice il nuovo report di Highsnobiety, intitolato The Status Economy.

Cosa dice di noi la spesa che facciamo

Per comprendere come la nuova status economy si esprime nelle differenti categorie, Highsnobiety ha intervistato 730 membri della propria audience di Cultural Pioneers (ovvero quell’emergente e influente community capace di dare forma alla cultura moderna) e circa 1.000 consumatori generici appartenenti alla Generazione Z e Y, in collaborazione con la piattaforma GWI. Un bacino di intervistati che potremmo definire una nicchia influente. I risultati sono stati sottoposti a esperti di categoria e opinion leaders per esaminare come lo status sociale si esprima al di là della moda. Stando alla prima sezione del report, quella attualmente disponibile («Groceries»), il 71 per cento dei pionieri culturali intervistati considera oggi la spesa alimentare una nuova forma di espressione dello stile di vita e del capitale culturale. Tradotto: ciò che metti nel carrello racconta chi sei, quanto sai e a quale mondo appartieni.

Nell’ultimo decennio, i consumatori hanno risposto all’inaccessibilità della moda e dei beni di lusso convenzionali spostando la stessa idea di credibilità culturale nei piccoli beni consumo quotidiano, come i generi alimentari. Questi beni, definiti fast moving cultural goods, riescono oggi a definire lo status quo tanto quanto i tradizionali beni di lusso, ma a una frazione del loro prezzo. A favorire l’ascesa dei generi alimentari come significatori culturali c’è sicuramente l’abbandono delle tradizionali contrapposizioni indulgenza-benessere, dieta-sgarro o piacere-performance: il consumatore moderno beve uno shake proteico prima di allenarsi, ordina un martini con oliva la sera e beve matcha, sia per piacere che per esibire un atteggiamento salutista. «Culturally, we’re finally catching up. Wellness and indulgence aren’t opposites anymore — people want both, without apology», afferma Mélanie Masarin, Founder e CEO di Ghia.

L’olio al peperoncino della piccola gourmandise cinese, la soda prebiotica in frigo e il vino biologico regalato ad un amico non sono semplici acquisti, bensì scorciatoie identitarie che segnalano un’alfabetizzazione del gusto e l’appartenenza a una comunità: il 75 per cento degli intervistati afferma che alcuni brand di cibi e bevande non sono solo cose che comprano, bensì fanno parte di mondi culturali più grandi. Ed è così che nasce il mito del maschio performativo, armato di borsa di tela, libro, cuffie e, guarda caso, un matcha latte da asporto: è un’estetica diventata così codificata da essere già oggetto di parodia online — il che, paradossalmente, ne conferma la presa culturale.

Il ruolo della moda nell’emergere dei nuovi indicatori di status

La moda non ha ceduto terreno per caso, e il report identifica quattro fattori che ne hanno eroso il potere di segnalare lo status altrui. Da un lato, la pressione economica ha fatto sì che gli acquirenti — per lo più esponenti della Gen Z — abbiano cercato dei prodotti alternativi all’inavvicinabile Hermès di turno per raccontare sé stessi al mondo. Il sale Maldon (che è un po’ l’Hermès dei sali), insospettabilmente, dà loro la possibilità di adottare un certo pacchetto valoriale senza esplicitarlo e senza indebitarsi a vita.

Dall’altro, l’inflazione economica è andata di pari passo con una questione di saturazione culturale: «Wearing a full runway look is uncool. It only shows you have Instagram and money», sostiene Herbert Hofmann, VP Creative & Buying di Highsnobiety. La sovraesposizione di molti prodotti di lusso — solitamente quelli che il marketing accompagna al prefisso “it” — ha svuotato di senso molti dei loro segnali e significati originali, rendendoli obsoleti. Non che sia una novità — e vale la pena ricordarlo mentre si legge un report firmato da un’azienda che vende consulenza culturale ai brand (identificare nuovi domini di status è, prima ancora di un’analisi, un’opportunità di mercato). Il ruolo del marketing risiede, da sempre, nel caricare di messaggi di identità e status i prodotti, di qualsiasi genere essi siano.

Infine, non è da dimenticare una certa disillusione verso il lusso stesso: i consumatori sono informati, sanno cosa si nasconde oggi dietro le catene produttive dei grandi gruppi integrati, sanno da dove proviene la merce e oggi percepiscono che i brand del lusso non mantengono sempre le promesse di artigianalità e qualità su cui costruiscono il proprio storytelling.

Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma

Il report presenta, tuttavia, un punto cieco: più che segnare una rottura con il passato, la cosiddetta status economy applicata al cibo sembra replicare esattamente gli stessi meccanismi che un tempo regolavano la moda. L’accessibilità apparente dei beni alimentari nasconde nuove forme di elitarismo, fondate tanto sul prezzo quanto sul capitale culturale e la padronanza di codici impliciti. Scegliere un prodotto di nicchia come il sale Maldon, anche all’interno della grande distribuzione, significa avere delle conoscenze maggiori rispetto agli altri (in primis, essere a conoscenza della sua esistenza), avere un potere d’acquisto maggiore, preferire alcuni aspetti della cucina ad altri. In questo senso, il lusso non scompare, ma si riconfigura in una versione meno ostentata e più performativa. Il risultato è una pressione sociale forse ancora più pervasiva: se prima lo status si giocava in occasioni circoscritte (quelle che richiedevano uno sfoggio particolare di capi e accessori firmati), oggi si estende alla quotidianità, trasformando anche la spesa e l’intimità del frigorifero in un terreno di valutazione continua. Più che liberare i consumatori dalle logiche della moda, il cibo sembra averne semplicemente interiorizzato le regole, rendendole ancora più difficili da evitare.

Ciò detto, il posizionamento odierno non ha unicamente a che vedere con il benessere economico, ciò che conta è affermare il proprio livello di consapevolezza culturale. Questo spiega perché i format più popolari su TikTok e Instagram – i grocery haul, anche detti “svuota spesa”, e i restock della cucina – abbiano smesso di essere semplice intrattenimento per diventare vere e proprie dichiarazioni di identità. Ne è un esempio la fama antesignana di Emily Mariko, divenuta popolare su TikTok nel 2021 mostrando ai follower la spesa del farmers’ market e preparando il suo famoso piatto di salmone e riso scongelato nel microonde. Mostrare i propri acquisti non è oversharing, è branding personale e il consumo è diventato una performance pubblica. Lo dimostra il fatto che il 62 per cento degli intervistati abbia confermato che, quando visita la casa di altri, riesce a capire quanto questi siano culturalmente informati (in termini di brand conosciuti e addirittura pubblicazioni lette) guardandone il frigorifero o la dispensa. Queste spinte risultano così in una complessiva dispersione: lo status non è scomparso, si è frammentato. Non è più ancorato a una singola categoria ma distribuito su domini multipli, ognuno con i propri codici e i propri messaggi. Siamo quello che mangiamo, certo — ma soprattutto siamo quello che ci piace mostrare mangiare.