Il ritorno delle T-shirt vintage come posizionamento culturale

La domanda su che cosa ce ne facciamo di tutti questi social network ritorna periodicamente, e ogni volta la risposta è un po’ diversa. Perché cambiamo noi, utenti e fruitori, e ci stanchiamo di un certo modo di comunicare o lo troviamo obsoleto; perché cambia l’algoritmo di quei social network, e allora certe cose non “funzionano” più, e bisogna trovare un’altra narrazione di noi stessi; perché cambia il mondo, sopra a tutto. Negli ultimi cinque anni, diciamo dal Covid in poi, ma anche da quando la parola “guerra” è diventata una costante delle prime pagine dei media di tutto il mondo, abbiamo assistito, paradossalmente, alla scomparsa graduale del “posting” dai social. Condividiamo tutti meno, condividiamo quasi niente. Se lo facciamo, allora lo facciamo nelle Stories, con video che si cancellano dopo 24 ore, e mai, o quasi, nel Feed. Le nostre presenze online si sono fatte sempre più rarefatte. Se fino a poco prima le nostre vite, le nostre vacanze, le nostre facce e le nostre opinioni erano diffuse costantemente sull’intero globo virtuale, a un certo punto abbiamo smesso. «Posting Ennui», l’ha chiamato il New Yorker.

Dall’altro lato della vita, ovvero fuori dal virtuale, assistiamo a un piacevole ritorno alla partecipazione politica, alla rabbia anche, a un modo di “esserci” più reale, tangibile, sincero, forse ingenuo e talvolta violento, ma sicuramente meno costruito della sua versione virtuale. Le piazze sono tornate un luogo centrale nella vita pubblica, dopo un quindicennio decisamente più tiepido: l’ultima grande manifestazione internazionale, mentre scrivo queste righe, è stata sabato 28 marzo, la “No Kings” che ha coinvolto città dagli Stati Uniti all’Italia. Dal punto di vista culturale e non solo politico, il ritorno a un’espressione “IRL” (In Real Life, dal lingo di internet) si porta dietro una certa quota nostalgica, e quindi estetizzata. Lo notiamo nelle risposte alla domanda: dove esprimiamo i nostri messaggi personali, le nostre opinioni, se non li vogliamo più postare sui social? E anche: con cosa affermiamo da che parte stiamo, a che cosa apparteniamo? Sta succedendo, sempre di più, con i vestiti.

Chi utilizza Vinted come un social network o un modo per perdere intere giornate (alziamo la mano) l’avrà notato, un riapparire sul mercato – e a prezzi tutt’altro che accessibili, spesso – di magliette vintage, degli anni Novanta e primi Duemila soprattutto. Magliette che sono tutto un fiorire di scritte, nomi, statement. Le magliette vintage non sono tornate soltanto per esprimere rabbia: quelle che si vendono meglio, oggi, sono quelle musicali. «A livello di valore sono quelle musicali le più ricercate», spiega Lorenzo Mapelli, uno dei collezionisti, e archivisti, e rivenditori più attento in Italia. Mapelli, già direttore di Vice Italia e poi fondatore di MICE, dice: «Ma questo sviluppo è molto legato a un discorso da “stock market mentality”. Cioè a molti di quelli che hanno a che fare con questo mondo non gli interessa niente se su una maglietta c’è scritto Radiohead o Dinosaur JR: è più un discorso di quanto vale, a quanto la paghi, a quanto la rivendi. La finanziarizzazione riguarda anche il mondo delle magliette, che vengono viste come asset da comprare e scambiare senza nessun legame affettivo». E infatti: come racconta Business of Fashion nel 2023, Saint Laurent ha iniziato a vendere T-shirt vintage all’interno della sua collezione “The Vintage”: una maglietta di In Utero dei Nirvana andava a quasi 3.000 euro. L’Hollywood Reporter ricorda che un negozio vintage di Bangkok ha venduto una T-shirt nera con una fotografia di Nas e un pezzo della canzone “If I Ruled the World (Imagine That)” per 27mila dollari. L’ex manager di Snoop Dogg Nick Adler, poi co-fondatore del vintage marketplace MNTGE, ha detto che il mercato delle vintage tees è «bigger than ever».

Sulle affinità e divergenze tra indossare oggi e farlo ieri queste e altre T-shirt vintage, spiega Giuliana Matarrese, fashion director di Studio: «La differenza è nella quota di nostalgia, che all’epoca non esisteva, e che invece è un sentimento oggi trans-generazionale. Quelle magliette attraggono diverse fasce d’età, proprio per lo stesso motivo: chi quegli anni 90 li ha vissuti ne ha nostalgia e la sublima indossando quelle T-shirt. Chi è molto più giovane, invece, mitizza un passato che non ha mai vissuto (T-shirt parlate comprese) non solo perché lo percepisce come privo delle pressioni dei social e delle preoccupazioni angoscianti sul futuro prossimo che invece viviamo oggi, ma anche perché il design di quelle maglie (parlo soprattutto di quelle che sono legate a un artista o ad una band) è totalmente diverso dall’estetica appiattita e uniformante che si può esperire oggi. Ed essere così volutamente lontani da ciò che prescrivono le passerelle (ma anche i brand di streetwear che poco hanno a che fare con le strade reali) diventa una maniera per prendere simbolicamente le distanze da un’epoca nella quale non ci si vuole riconoscere».

Tutto è politica, anche una T-shirt

MICE, il suo archivio, è composto di pezzi principalmente anni Novanta, è ricco di esempi di magliette musicali ma mostra anche quanto fossero peculiari le T-shirt proprio politiche, o para-politiche, nel nostro Paese in quel decennio. Quali? Visitandolo, incontriamo magliette tipiche dell’immaginario di almeno due generazioni: quelle con la stella rossa e il marchio dell’Esercito zapatista di liberazione nazionale; Ernesto Che Guevara, in ogni salsa, su ogni sfondo; il suo motto, in ogni font; ma anche «Hoy decimos basta!», la dichiarazione di guerra dell’Ezln del Chiapas; e più originali e patriottiche simbologie anti-Mediaset (o era ancora Fininvest?), con un uomo che piccona il vecchio logo di Canale Cinque sotto la scritta «Distruggi il biscione!». Mapelli spiega questa peculiarità politica così: «L’abbigliamento in generale, in quei decenni, aveva una palese riconoscibilità di appartenenza. La maglietta era sicuramente il capo più diretto, e la divisione in gruppi aveva prima di tutto ricadute politiche. Adesso è meno ovvio, è tutto più sfumato: ci sono più nicchie, più gruppi, mentre prima sembrava era più facile delineare delle differenze e riconoscersi».

Le magliette degli anni Novanta non erano però politiche soltanto a causa del messaggio, esplicito, stampato sul lato frontale. Appartenevano, per così dire, a un’area politica che in quegli anni (e decisamente non più) godeva di un’evidente egemonia culturale. Per esempio, le magliette dei programmi televisivi: come Blob, il format di culto di Marco Giusti ed Enrico Ghezzi, che celebrava sul retro la definizione del dizionario Zingarelli “blobbare”, fondamentale segno dei tempi. Rimanendo nel mondo dei media, c’è la storica maglietta con un neonato in fasce e il payoff “La rivoluzione non russa”, icona del quotidiano comunista il Manifesto. E tutto un filone legato ai libri, alla filosofia, a una cultura popolare ma non volgare (vogliamo dirlo? Sì, un po’ radical chic) che veniva espresso al meglio dal marchio “Parole di cotone”. «Parole di Cotone è il brand quintessenziale per quanto riguarda le magliette in Italia negli anni Novanta, è legato a una cultura sia molto pop che alternativa. Alcuni dei design delle magliette sono estremamente iconici, rimasti nella memoria collettiva», spiega Mapelli, che ha rintracciato uno dei fondatori del brand. «Si chiama Marco Mottolese, ha fondato il brand insieme ad altre due persone. Parole di Cotone era nato come un esperimento: per mettere citazioni di libri con delle grafiche su delle magliette. Dai libri sono passati alla musica, al cinema e alla televisione. Negli anni hanno collaborato con Nanni Moretti, Alessandro Baricco, Enrico Ghezzi, sempre per realizzare magliette collaborative. Quella di Blob era stata fatta come risposta al cosiddetto Editto Bulgaro, quando Berlusconi minacciò la chiusura proprio di Blob. La maglietta veniva distribuita anche fuori dai licei».

Alcune suoneranno estremamente familiari ancora a molti. Una dice: «Bisogna avere un caos dentro di sé, per generare una stella danzante», firmato Nietzsche, frase indimenticabile da Smemoranda liceale. Un’altra porta un disegno di Andrea Pazienza, e la frase: «E ringraziate che ci sono io, che sono una moltitudine». Sempre nel filone Smemoranda, la storica illustrazione di Simona Mulazzani resa celebre dall’edizione Salani del libro Storia di una gabbianella e del gatto che le insegnò a volare fa da sfondo alla frase: «Vola solo chi osa farlo». E naturalmente una serie di citazioni di Nanni Moretti, da «D’Alema di’ qualcosa» a «Le parole sono importanti».

Una maglietta come il timbro sul passaporto

Fin qui si è detto di musica, politica, spettacolo e film. Ma le magliette degli anni Novanta erano anche souvenir di mostre e musei, alternative indossabili ai post o alle stories che oggi scattiamo ai quadri o alle statue, con lo stesso significato, però: ci sono stato, sono identificabile con questo tipo di arte, ecco il mio posizionamento sociale. «Ho nella collezione un po’ di pezzi molto rari. Per esempio di una serie di mostre a Palazzo Grassi, che all’epoca era di proprietà degli Agnelli, su antiche civiltà: Celti, Greci, Fenici. Il merch era curato da Best Company. In generale le magliette delle mostre sono tra quelle più ambite e ricercate. Ci sono degli artwork relativamente particolari, di solito, e il logo dell’istituzione aggiunge qualcosa di prezioso». Anche le magliette da viaggio, turistiche, hanno il loro ritorno. Nascono anche loro come souvenir di posizionamento sociale – «Erano sintomo tessile del fatto che avevi viaggiato, che avevi vissuto: la T–shirt di New York si poteva comprare solo se a New York ci eri effettivamente andato», dice Matarrese –  ma oggi assolvono a una questione quasi esclusivamente estetica.

Immergendosi infine nel K-Hole di Vinted, eBay e altri siti, quello che si nota è un’abbondanza non soltanto di vintage, ma il finto-vintage: ovvero, magliette con grafiche dall’aspetto vecchio stampate su T-shirt nuove a tutti gli effetti. Recentemente, Zara ha lanciato una serie di magliette finto-vecchie con stampati i loghi e i font di alcuni Mondiali del passato: Francia ’98, Spagna ’82, Usa ’94 e Messico ’86. L’operazione nostalgia ingegnerizzata da una multinazionale come Inditex perde, naturalmente, ogni suo potenziale valoriale. La crisi – o la fine – delle sottoculture si spiega tutta qui.