Tutte le sneaker del futuro

Durante l’ultima stagione della moda uomo, sia a Milano che a Parigi, i commentatori hanno fatto in fretta a decretare la fine delle sneaker in passerella. Ed effettivamente, ce n’erano davvero poche: da Louis Vuitton qualcuna si intravedeva ancora, piuttosto nascosta dai pantaloni sartoriali che scendono morbidi, mentre da Celine neanche una: la sensazione più generale era quella di volersi lasciare alle spalle la dittatura della scarpa da ginnastica e provare a virare, per l’ennesima volta, sull’eleganza classica, se così vogliamo chiamarla. Nel frattempo, però, è innegabile che le sneaker si siano conquistate un posto insostituibile nel guardaroba delle persone, stabilendosi saldamente come nuovo canone dell’abbigliamento, sia maschile che femminile, e sembra davvero difficile immaginare, oggi, che possano ritornare a essere quello che sono state per lungo tempo, e cioè scarpe utilizzate per fare sport o personalissimo cimelio da collezione per una ristretta nicchia di appassionati.

Secondo un report di Grand View Research pubblicato da Il Sole 24 Ore, «se nel 2017 il giro d’affari globale delle calzature sportive era di 64,3 miliardi di dollari, crescerà a 95,1 entro il 2025, a un tasso medio annuo del 5,1%», mentre in Italia «stando ai dati del preconsuntivo 2018 di Confindustria Moda diffusi all’ultima edizione di Micam, in un contesto di cronica stagnazione dei consumi delle famiglie, quello delle sneaker è stato l’unico segmento a registrare un aumento, sia per quantità (+3,6%) sia per spesa (+2,1%), pari a 2 miliardi».

Questa tipologia di scarpa, poi, è cercatissima online, e lo conferma anche il motore di ricerca Lyst, che nel 2018 ha registrato cinque sneaker tra le dieci scarpe più cercate dell’anno, con la Triple S di Balenciaga fieramente in testa. In un articolo a più voci, Rae Witte ha recentemente indagato su Fashionista le tendenze nell’industria, individuandone le principali. Intanto, esperti di marketing e giornalisti specializzati puntano sulla personalizzazione: sempre più marchi offrono infatti la possibilità di creare, online, la propria scarpa preferita, scegliendone i dettagli (come i colori o l’alternanza dei tessuti di piccole porzioni della calzatura) che danno l’impressione di essersi costruiti qualcosa che è “su misura”, invece che un prodotto di massa. Questo di per sé è già un aspetto piuttosto interessante, che la dice lunga su come si consumano oggi gli oggetti di moda e spiega bene quella centralità del cliente che sempre più spesso detta la linea ai marchi, mentre nel passato succedeva l’esatto contrario.

Oltre che a renderle personalizzabili, i creatori di sneaker lavorano poi sulle nuove tecnologie per migliorarne le performance: saranno anche approdate definitivamente nel territorio indefinito del lifestyle, ma rimangono pur sempre delle scarpe pensate per lo sport, dove materiali e tessuti hanno sempre fatto la differenza.

Su Highsnobiety, ad esempio, Christopher Morency ha raccontato l’evoluzione di Salomon, il marchio francese conosciuto per le calzature e l’abbigliamento da trail running, oggi sdoganato anche tra chi la montagna la vede solo sullo sfondo del computer. È un’intersezione molto particolare, perché se fino a questo momento sono stati i grandi marchi di moda a cercare quelli che potremmo definire “tecnico-sportivi” per inseguire lo streetwear, inaugurando e rinnovando il modello del co-branding, oggi sono proprio quei marchi (esattamente come Salomon) a decidere la loro incursione nel mondo del “fashion”. Fino a qualche anno fa le trovavate anche da Decathlon, oggi le Salomon sono vendute in edizione limitata dai rivenditori di lusso come Dover Street Market e Ssense.com fra gli altri, mentre hanno sempre più successo le collaborazioni speciali come quella, già collaudata, con il designer tedesco Boris Bidjan Saberi di 11BYBBS, che ha ridisegnato il classico stivaletto da trekking in versione futuristica.

Un altro canale fondamentale da considerare è poi quello dei reseller, ovvero i rivenditori specializzati in quello che si chiama tecnicamente “aftermarket”. Non è un caso che Lvmh abbia comprato Stadium Goods e Foot Locker abbia da poco investito 100 milioni di dollari in GOATS, mettendo così le mani su due rivenditori specializzati di sneaker, ennesima conferma che “usato” non è più una parola impronunciabile ma anzi una tendenza di cui gli stessi marchi del lusso devono tener conto. Per continuare a tenere l’altro l’interesse di coloro che guidano il mercato, quegli sneakerhead che oggi si sentono scalzati dall’orda di celebrity e influencer che sono entrati a forza in una community che per lungo tempo è stata piuttosto fiera del proprio isolamento, continua poi l’investimento in pezzi unici, collezionabili, e in eventi dedicati come quelli pensati dai marchi all’interno del ComplexCon o dello StockX, dei veri e propri festival per appassionati di streetwear e di tutto quello che ci gira intorno.

La sneaker del futuro, infine, è pensata soprattutto per le donne. Superato infatti il periodo iniziale del cosiddetto “shrink it and pink it” – ovvero quell’abitudine fastidiosa a “femminilizzare” i prodotti semplicemente riducendone le taglie e offrendone una versione in rosa – oggi si lavora sulle sneaker da donna con una mentalità del tutto identica a quella del comparto maschile. Lo fanno Nike, Reebok, Puma e Converse fra gli altri, puntando su tecnologia, performance e imponenti campagne pubblicitarie dove le protagoniste sono spesso le atlete, che vivono un momento di grande visibilità grazie a un rinnovato interesse per gli sport femminili. E fa quasi sorridere pensare che a nessuno, fino a qualche anno fa, fosse venuto in mente che anche le ragazze potevano desiderare il loro paio di Jordan, magari non necessariamente rosa.