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Pasquale Natuzzi: come si trasforma un marchio di famiglia

Il direttore creativo della storica azienda pugliese racconta il suo rapporto con il passato e il futuro dell’azienda.

di Serena Scarpello

Pasquale Natuzzi, illustrazione di Felix Petruška

Pasquale Natuzzi Junior incarna la trasformazione pop di un’azienda nata 60 anni fa da un piccolo laboratorio in Puglia, che nel 1993 si quota a Wall Street, negli anni si posiziona nel cosiddetto “affordable luxury” (e cioè lusso accessibile, anche grazie alla recente collaborazione con alcuni dei più grandi designer contemporanei come Marcel Wanders e Ross Lovegrove), e che il New York Times ha annoverato tra le più importanti famiglie del saper fare italiano. Pasquale è da due anni direttore creativo del gruppo, indossando diversi altri cappelli, ma fin da piccolo è cresciuto, come dice lui, «a pane e azienda». Quando lo chiamo è da pochi giorni tornato a lavorare nel suo ufficio di Milano, dopo un periodo di smart working, e la prima cosa che mi racconta è che il suo cane Lillo gli ha distrutto il divano (Natuzzi). «Ormai si era talmente abituato a vedermi in casa che appena sono uscito mi ha fatto un dispetto».

Come hai vissuto e come state vivendo l’emergenza Coronavirus?
È stato ed è un momento molto difficile. Ho notato che l’approccio generale è stato quello di proteggere e salvaguardare il territorio, e che ognuno dei 2500 dipendenti Natuzzi ha mostrato un grande spirito di appartenenza all’azienda. Alcuni hanno dovuto accettare di entrare in un regime di cassa integrazione Covid-19, c’è chi ha lavorato in smart working, chi ha dovuto smaltire ferie, e tutti si sono sforzati di comprendere quanto fosse difficile la situazione. Dall’altro lato gli ingegneri di produzione si sono reinventati e hanno avuto l’impulso di dedicarsi alla produzione di mascherine, i colleghi dalla Cina ci hanno inviato a loro volta materiale di protezione e dispositivi. Questo approccio l’ho respirato in generale, non solo in Natuzzi, e mi riferisco al calore umano, al rispetto delle persone. Solo mi aspettavo un supporto più concreto e fattivo dal governo, che però non è arrivato.

E a livello personale?
Le cicatrici resteranno ma ora, finalmente, sento un’energia buona. Questa crisi è arrivata in un momento particolare del mio percorso in azienda, un punto di svolta. Credo che avremo finalmente il coraggio di portare avanti idee come avere uno stile di vita più sostenibile, ma anche ripensare e ridefinire i codici di quello che fino ad oggi abbiamo considerato “lusso”. Penso che da questa grande crisi ne potrà derivare un momento di rinascita sia per me che per l’azienda. Per quanto riguarda Milano, se da un lato è vero che stava andando benissimo, dall’altro l’aria che respiravamo non era proprio il massimo. Il contesto in cui ci ritroviamo, se siamo in grado di affrontarlo nel modo giusto, nel giro di due anni potrebbe davvero determinare una nuova era.

Dal punto di vista creativo, invece, ho visto che hai avviato una serie di dirette su Instagram con artisti come Marcantonio, Gabriele Chiave di Marcel Wanders, Denis Dekovic di Adidas, ma anche Saturnino e Geppi Cucciari.
Premetto che per me la creatività è ossigeno e che soprattutto all’inizio della quarantena ho sofferto perché mi sono dovuto concentrare sul perimetro dei costi, la gestione di processi, le priorità aziendali. Quando lavoro in quel tipo di situazione, in cui devo rimodulare, riorganizzare, non riesco a sprigionare chissà quale indole creativa, anzi cerco di essere molto più metodico e più manager. Nell’ultimo periodo ho invece avviato questi “sofà talk”, incontri virtuali con i profili del mondo della creatività in senso ampio, e parallelamente ho provato a portare avanti qualche esercizio di stile sui progetti di interior design, ma mi è mancato l’aspetto fisico del poter toccare con mano le pelli e i tessuti. Ecco, su questo fronte il digitale dovrà e potrà fare dei grossi passi in avanti.

In che momento della tua vita hai deciso che avresti lavorato per l’azienda di famiglia?
Devi sapere che mio padre, quando ha deciso di chiamarmi come lui, un piano se l’era fatto e un minimo di progetto su di me l’aveva già ipotizzato. Un progetto che nel corso delle mia infanzia si rappresentava nelle continue convocazioni durante cene di lavoro, riunioni, eventi, quando mi chiamava sul palco davanti a 5.000 persone, e mi chiedeva «Che vuoi fare da grande?», e io, «Il Presidente della Natuzzi». Così per anni, come una specie di filastrocca. Già da adolescente mi portava nei laboratori, a guardare il prodotto, a giudicare se fosse più bello uno o l’altro, e a rovinarmi le estati mentre tutti gli altri erano al mare! La parte più critica arrivava quando rimanevamo soli macchina: quando sei in macchina con uno come mio padre, che è uno con gli occhi di ghiaccio ed è un uomo rigido, tutto d’un pezzo, che ti chiede «Allora come va» … ecco quelli mi sembravano i 40 minuti più lunghi della mia vita. Insomma è stato un percorso nato da bambino, difficile ma con tanti aneddoti belli che mi hanno formato.

Anche l’Università è stata una scelta che andava in quella direzione.
Certamente. Ho studiato economia e management alla Bocconi, ma anche in quegli anni di libertà lontano da casa passavo ogni weekend in Puglia. Mi divertivo però in settimana, partecipavo alla vita universitaria, diventai rappresentate di istituto, non ero uno studente modello, ma aver studiato credendo fermamente nel mio futuro natuzziano mi ha dato una grossa spinta. Ad un certo punto però ho avuto un momento di crisi con mio padre, volevo lottare per la mia indipendenza, e mi sono trovato di fronte a un bivio. Quando sono entrato in azienda, con un ruolo di controllo sul marketing, ho subito capito che non era quello il mio ruolo. Io sono uno che le cose le fa, non vuole vedere che le facciano gli altri. Ho vissuto 3 anni difficili e di scontri continui, fino a quando non ho deciso di mollare e sono andato a vivere con mia madre, con la quale non avevo mai vissuto se non nei primi anni della mia infanzia.

E negli anni lontani dalla Natuzzi cosa hai fatto?
Il dj, trasformando quella che è una mia grande passione in lavoro, e nel 2006 ho fondato una startup, “The secret society”: un progetto che fondeva una piattaforma social media con il design di gioielli e un magazine, con tanto di manifesto. I membri si riunivano negli speakeasy e si riconoscevano tramite i gioielli compravano online ricevendo un Qr code per entrare nella piattaforma social, interagire e iscriversi parte agli eventi. In 3 mesi avevo raggiunto più di 120 punti vendita in Italia! Mi sono però scontrato con la scelta di soci sbagliati, e così dopo un anno mezzo ho dovuto affrontare il fallimento della società. Un esercizio commerciale da manuale. Al mio rientro in azienda, ho chiesto a mio padre un ruolo chiaro, con obiettivi misurabili. Mi diede la responsabilità della comunicazione e, come prima cosa, scelsi di far abbattere tutti i muri dell’ufficio.

Un momento simbolico: distruggere per ricostruire.
Esatto, lì iniziò la rottura e la ricostruzione dell’immagine di Natuzzi, dal marketing alla cifra stilistica. Iniziai a lavorare sul concetto di Puglia iconica, lifesyle mediterraneo, un progetto che ho avuto la fortuna di curare con Concetta Lancieaux, il braccio destro di Bernard Arnault nell’acquisizione di tutti i brand del gruppo Lvmh, che mi ha insegnato molto su come trasformare un brand “di massa” in “affordable luxury”. Ho lavorato con lei, portato avanti una nuova vision di Natuzzi come marchio lifestyle, fino a quando è arrivato il punto in cui l’immagine di Natuzzi non rispecchiava più il prodotto. Ho portato in azienda archistar come Marcel Wanders e iniziato a respirare la potenza del design: l’immagine è fondamentale ma è quando segue il prodotto che diventi invincibile. E da quel momento in poi, a piccoli passi mossi nel centro stile, mi è stata assegnata 2 anni fa la direzione creativa e poi quella commerciale.

Come ti confronti con la tua famiglia all’interno dell’azienda?
Oggi sono molto duro, non le mando a dire, dico la verità per come è. In aziende grandi, in cui c’è una forte presenza del fondatore, ci sono molte “yes people”, persone che dicono sempre sì. Il mio ruolo è quello di innovare, cambiare le regole del gioco, ma anche trasmettere il valore di un elemento di contrasto che consente il confronto con altre realtà e visioni.

Pensi mai di tornare a fare qualcosa di tuo?
Ci sto lavorando in questi giorni. Ho avuto la fortuna, durante la quarantena, di imbattermi in qualcuno di interessante. Ho tanti progetti nelle note del mio telefono, che scrivo anche di notte! Credo di avere ereditato da mia madre un certo senso per le cose e voglio sfruttarlo al meglio. Ho tanti interessi e voglio costruire il mio sogno che è fatto in gran parte di Natuzzi, ma non solo.

Il primo viaggio che farai?
A giugno ho intenzione di andare in Puglia. Poi in America, a New York, che è la mia terza casa, una delle tre vene che portano sangue al mio cuore. Ho bisogno di tornarci per ispirarmi. E poi voglio andare a trovare mia nonna nel North Carolina, e mio zio in New Jersey.

I tuoi figli lavoreranno in Natuzzi?
Non me l’aveva mai chiesto nessuno. La Natuzzi è una bella palestra di vita, alcuni dei migliori manager del nostro settore escono da qui. Se dovessi pensare alle loro ossa, direi che formarsi in Natuzzi sarebbe una cosa ottima per loro. Ma, fondamentalmente, spero che facciano le loro scelte, seguendo i loro istinti. Quindi se vorranno andare in Natuzzi benvenga, altrimenti che facciano quello che gli pare.

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