La pandemia ha drasticamente accelerato tutti i processi di cambiamento che abbiamo visto mettersi in moto nell’ultimo decennio, dimostrando che non possono più essere rimandati.
Quando l’anno scorso si provava a tirare le somme di un decennio nell’industria della moda, il 2020 sembrava solo un anno di passaggio simbolico, non quello in cui tutti i problemi e gli stravolgimenti emersi negli ultimi dieci anni, alcuni latenti altri già in piena esposizione, sarebbero definitivamente esplosi fino a travolgere l’intero settore. La pandemia ha infatti drasticamente accelerato i processi di cambiamento che la moda stava già affrontando, portandoli all’estremo. Le sfilate si sono fermate prima di approdare su traballanti piattaforme digitali, le settimane della moda hanno dovuto reinventarsi in fretta, alle prese con il solipsismo dei grandi marchi che hanno colto l’occasione per ristabilire nuovi calendari, sempre più lontani dal circuito e dalle tempistiche tradizionali. Si sono fermate anche le aziende produttrici della filiera italiana, per un breve periodo durante il primo lockdown, prima di sperimentare una parziale riconversione in produzione di materiale tecnico sanitario e quindi il riavvio delle attività al ritmo dei Dpcm, anche qui in frettissima, perché le collezioni venissero consegnate in tempo per arrivare nei negozi che, perlopiù, sarebbero rimasti chiusi, almeno in questa parte del mondo. Senza eventi, sfilate e assembramenti da notificare su Instagram, la moda sembrava aver perso la dimensione del sogno che le è propria, ridotta a un flusso continuo di contenuti che si accavallano senza lasciare traccia nei feed social.
Ovviamente non è stato tutto così, perché di cose interessanti, in questi tempi rilassati e angoscianti che l’industria sta affrontando, ne sono successe. Le discussioni su cui ci si è accapigliati negli ultimi anni hanno ripreso nuova linfa di fronte all’evidenza della crisi, soprattutto quelle sulla sostenibilità del modello e dei ritmi di produzione, le implicazioni della filiera globale e il crescente bisogno dei consumatori di acquistare consapevolmente, tutte questioni che hanno posto in primo piano la tracciabilità delle materie prime. Mentre gli influencer Millennial si riciclavano panificatori e baluardi della famiglia su Instagram, giustamente sfottuti dai ragazzi più giovani su TikTok, e mentre in Cina i canali di live streaming facevano faville, al punto che negli uffici di marketing occidentali ci si sarà chiesti come ritornare alle televendite senza farle sembrare televendite, la grande macchina della moda provava a rimettersi in piedi, mandando in passerella, virtuale e in qualche caso reale, fashion week curiosamente emozionali (lo sono state quelle di Milano e Parigi, sia a luglio che a settembre con annessa la prima volta digitale di Miuccia Prada e Raf Simons), frutto dello stordimento della prima ondata, ma anche grandiosi eventi che avevano il sapore agrodolce dell’altro secolo come Louis Vuitton a Shanghai prima e a Tokyo poi, Dior a Lecce, Valentino a Milano. Eventi che un po’ hanno fatto rimpiangere le sfilate quelle vere, riacceso la speranza che in un futuro non troppo lontano si potrà tornare ad assembrarsi a Parigi, a Milano o chissà dove, stabilito una volta per tutte che la sfilata di per sé non è un genere morto, rimane anzi il modo migliore per presentare una visione sull’abito, solo che è diventata ancora più eccezionale di quanto non fosse stata nel Novecento.
Nel frattempo, Gucci ha sperimentato la formula del flusso di streaming prima e della serie televisiva d’autore poi, accompagnata dal festival culturale, per presentare le nuove collezioni, tenendo fede alla promessa del direttore creativo Alessandro Michele di sfilare solo due volte l’anno, in capitoli indipendenti ma interconnessi. Balenciaga ha invece puntato prima su un video musicale, una delle cose meglio riuscite di Parigi, e poi su un videogioco, Afterworld. The Age of Tomorrow, dimostrando che la questione dell’identità, nella moda, si riduce il più delle volte al conoscersi bene e a fare solo quella cosa lì: la natura della materia (la moda stessa, appunto) è poi talmente vasta che ognuno potrà trovarci i significati che preferisce, ma allo stesso tempo riconoscere che quelle cose lì sono irrimediabilmente Gucci o Balenciaga, nelle versioni di Michele e Demna Gvasalia. Rimbalzando dalla camera da letto al salotto o in cucina, provando a ricavare degli angoli ufficio negli angusti spazi urbani, mentre gli open space rimanevano vuoti, un nuovo, potente, ripensamento del ruolo dei vestiti nella quotidianità ha toccato tutti, anche chi fino a quel momento pensava di non doverci pensare. I fenomeni di cui si è discusso abbondantemente, e cioè l’abbandono dell’abito formale, vessillo di luoghi che il lavoro contemporaneo abita sempre di meno, e l’evoluzione delle nuove categorie dell’abbigliamento, che nuove non lo sono affatto, come lo streetwear, si sono schiantati contro le nuove abitudini di consumo rimodellate dal virus. A fronte delle pesanti perdite che il settore sta affrontando, e delle incerte previsioni sulla riapertura dei mercati, soprattutto quelli occidentali, c’è un intero movimento che riguarda i vestiti, le persone, le case e lo smart working di cui dovremo studiare gli effetti.
Le notizie dell’acquisizione di Stone Island da parte di Moncler e di Supreme che diventa proprietà di VF. Corp. (che già possiede Vans e North Face) sono chiari esempi di quell’evoluzione, operazioni da seguire con attenzione perché rappresentano lo stadio successivo di quello che abbiamo chiamato strapotere dello streetwear. Due marchi sinonimo di una certa figaggine delimitata nello spazio e nel tempo (gli anni Ottanta dei paninari milanesi, i Novanta degli skater di Lafayette Street a New York), “locali” per definizione ma che sono diventati di culto anticipando la cultura dell’hype di cui oggi tutte le industrie creative si nutrono, sono ora entrati nella terza fase della loro storia e cercheranno di diventare globali. E proprio quel rapporto tra locale e globale è oggi la sfida principale, la contraddizione da risolvere che racchiude tutti i grattacapo dell’industria: la tutela dei lavoratori e dell’ambiente, la trasparenza della filiera di produzione, la diversità e l’inclusività della rappresentazione estetica, l’accesso ai posti di potere e la rielaborazione degli spunti culturali, ormai imprenscindibili nel racconto di un marchio.
Lo abbiamo visto con le proteste antirazziste del 2020, ad esempio, terreno scivolosissimo dove postare su Instagram sembra (ma non lo è affatto) più facile che ragionare su cambiamenti strutturali, anche nella moda italiana che pensa di non doversi porre il problema del razzismo. Intanto online tutto è in saldo, da quasi un anno, ci sono marchi che stanno cercando di dissociarsi dalla filiera cinese del cotone dove sono impiegati gli Uiguri, questa cosa di relegare a ciò che compriamo i nostri valori è qualcosa che dovremmo analizzare meglio, come ha scritto Whitney Bauck su Fashionista. Siamo nel bel mezzo del caos, insomma, ma non c’è più nessuno che prova a negarlo e questo è già un buon inizio.
