Argomenti seri di fianco a "top list, pezzi hot, must-have": pur fra mille contraddizioni, sono quelli che vanno meglio e che più si adattano alle dinamiche del digitale.
Non che sia d’interesse generale, ma la mia esperienza nella “moda” a Milano è iniziata in un piccolo giornale indipendente in lingua inglese, che si prefiggeva di raccontare la creatività italiana in tutti i campi. Io volevo scrivere di moda, e sul quel piccolo giornale, a volte bello, altre meno, ho iniziato a confrontarmi con l’editoria e a lavorare sulla mia idea di lettori, autori e giornalismo. Ho avuto la libertà di scrivere come e di cosa mi piaceva di più – si faceva tanto scouting di progetti e persone nuove – e per un po’ di tempo ho pensato che produrre contenuti per un pubblico ristretto, che si considerava colto e alternativo, con il quale evidentemente mi identificavo, fosse la cosa più vicina al modello di giornale in cui volevo lavorare. Insomma, scrivere di cose che avresti letto e condiviso, con un certo compiacimento da outsider.
Gli eventi, però, mi hanno portato a lavorare in un femminile mass-market di un grande gruppo editoriale italiano, e per il primo anno mi sono tenuta alla larga dal “canale” della moda (qui parliamo di web, badate bene). Mi limitavo a scuotere la testa da lontano di fronte all’ennesimo articolo su Come sembrare più magra, Come nascondere i fianchi larghi, Come abbinare i colori, Come vestirsi per conquistare il tuo lui finendo per stordire le mie più navigate colleghe con discorsi vaghi (e piuttosto inconcludenti, me ne rendo conto oggi) sull’editoria inglese, e The Gentlewoman, e Miuccia Prada, e AnOther Magazine, e il Corriere delle dame che era politico, e la rivoluzione di Helen Gurley Brown, e cose così. Per fortuna a un certo punto ho realizzato che avevo affrontato il problema dal lato sbagliato. D’altra parte, come la maggior parte delle trentenni di oggi (e di quelle prima di noi, andando a ritroso almeno fino alla metà del Settecento, quando le riviste di moda sono nate, in Francia) di femminili sono cresciuta e mi sono nutrita, così come di tutti quei consigli per gli acquisti, di stile, top list, pezzi hot, must-have di stagione e via dicendo. Fittissime liste di prodotti e didascalie scritte in font troppo piccoli da spulciare con attenzione per sentirsi aggiornate, gallery da scorrere sullo schermo del portatile o dello smartphone. Quello legato alla moda o ai temi cosiddetti femminili – beauty, cura del corpo, make-up, abbigliamento – è un enorme patrimonio Seo e di investimenti pubblicitari che non trova riscontri in altri settori. Se a questo patrimonio si aggiungono le problematiche legate alla genitorialità, alla coppia e più in generale al sesso e al ruolo della donna nella società, è lampante come di argomenti di discussione per fare la differenza ce ne sono, eccome.
Il problema è che, rispetto a questi temi, il giornalismo digitale ha prodotto un cortocircuito. Un sito per sopravvivere ha bisogno di fare traffico così come un giornale di carta deve vendere copie, e le cose che fanno traffico sono sempre le stesse (le diete, il kamasutra, le ricette), dicono i pedanti del web. Cosa fa allora il buon femminile del 2016? Continua a pubblicare articoli che invitano le sue lettrici a dimagrire, oppure cavalca l’onda della “body diversity” issando la bandiera Beyoncé e dei fianchi importanti, perché siamo tutte bellissime, perché grasse si può, beh non proprio grasse diciamo cicciottelle, o anzi no che non è corretto, meglio toniche, dai. Probabilmente li pubblicherà entrambi, anche nello stesso giorno, e li posterà sui social, in una sorta di schizofrenia non risolta che angoscerà le editor stressate e farà arrabbiare le commentatrici seriali su Facebook. C’è una direzione da seguire, un modello virtuoso a cui ispirarsi? Stiamo capendo tutti che un unico modello vincente, per il giornalismo su internet, non esiste. Nel frattempo, ho imparato che le cose di qualità e quelle di servizio non debbono per forza essere in contraddizione. Per fortuna.
Si chiama "Quando ti rivedrò", farà parte della nuova edizione di Appunti di un lungo viaggio, nel catalogo Sugar, e uscirà il 23 settembre nella notte tra i compleanni di Ornella Vanoni e Gino Paoli.
