Lo strano caso dei giornali femminili

Argomenti seri di fianco a "top list, pezzi hot, must-have": pur fra mille contraddizioni, sono quelli che vanno meglio e che più si adattano alle dinamiche del digitale.

Non che sia d’interesse generale, ma la mia esperienza nella “moda” a Milano è iniziata in un piccolo giornale indipendente in lingua inglese, che si prefiggeva di raccontare la creatività italiana in tutti i campi. Io volevo scrivere di moda, e sul quel piccolo giornale, a volte bello, altre meno, ho iniziato a confrontarmi con l’editoria e a lavorare sulla mia idea di lettori, autori e giornalismo. Ho avuto la libertà di scrivere come e di cosa mi piaceva di più – si faceva tanto scouting di progetti e persone nuove – e per un po’ di tempo ho pensato che produrre contenuti per un pubblico ristretto, che si considerava colto e alternativo, con il quale evidentemente mi identificavo, fosse la cosa più vicina al modello di giornale in cui volevo lavorare. Insomma, scrivere di cose che avresti letto e condiviso, con un certo compiacimento da outsider.

Gli eventi, però, mi hanno portato a lavorare in un femminile mass-market di un grande gruppo editoriale italiano, e per il primo anno mi sono tenuta alla larga dal “canale” della moda (qui parliamo di web, badate bene). Mi limitavo a scuotere la testa da lontano di fronte all’ennesimo articolo su Come sembrare più magra, Come nascondere i fianchi larghi, Come abbinare i colori, Come vestirsi per conquistare il tuo lui finendo per stordire le mie più navigate colleghe con discorsi vaghi (e piuttosto inconcludenti, me ne rendo conto oggi) sull’editoria inglese, e The Gentlewoman, e Miuccia Prada, e AnOther Magazine, e il Corriere delle dame che era politico, e la rivoluzione di Helen Gurley Brown, e cose così. Per fortuna a un certo punto ho realizzato che avevo affrontato il problema dal lato sbagliato. D’altra parte, come la maggior parte delle trentenni di oggi (e di quelle prima di noi, andando a ritroso almeno fino alla metà del Settecento, quando le riviste di moda sono nate, in Francia) di femminili sono cresciuta e mi sono nutrita, così come di tutti quei consigli per gli acquisti, di stile, top list, pezzi hot, must-have di stagione e via dicendo. Fittissime liste di prodotti e didascalie scritte in font troppo piccoli da spulciare con attenzione per sentirsi aggiornate, gallery da scorrere sullo schermo del portatile o dello smartphone. Quello legato alla moda o ai temi cosiddetti femminili – beauty, cura del corpo, make-up, abbigliamento – è un enorme patrimonio Seo e di investimenti pubblicitari che non trova riscontri in altri settori. Se a questo patrimonio si aggiungono le problematiche legate alla genitorialità, alla coppia e più in generale al sesso e al ruolo della donna nella società, è lampante come di argomenti di discussione per fare la differenza ce ne sono, eccome.

Il problema è che, rispetto a questi temi, il giornalismo digitale ha prodotto un cortocircuito. Un sito per sopravvivere ha bisogno di fare traffico così come un giornale di carta deve vendere copie, e le cose che fanno traffico sono sempre le stesse (le diete, il kamasutra, le ricette), dicono i pedanti del web. Cosa fa allora il buon femminile del 2016? Continua a pubblicare articoli che invitano le sue lettrici a dimagrire, oppure cavalca l’onda della “body diversity” issando la bandiera Beyoncé e dei fianchi importanti, perché siamo tutte bellissime, perché grasse si può, beh non proprio grasse diciamo cicciottelle, o anzi no che non è corretto, meglio toniche, dai. Probabilmente li pubblicherà entrambi, anche nello stesso giorno, e li posterà sui social, in una sorta di schizofrenia non risolta che angoscerà le editor stressate e farà arrabbiare le commentatrici seriali su Facebook. C’è una direzione da seguire, un modello virtuoso a cui ispirarsi? Stiamo capendo tutti che un unico modello vincente, per il giornalismo su internet, non esiste. Nel frattempo, ho imparato che le cose di qualità e quelle di servizio non debbono per forza essere in contraddizione. Per fortuna.

Nella foto: H. Gurley Brown, storica direttrice di Cosmopolitan

Dal numero 28 di Studio, in edicola