Il volantino oggi

In tempi di mobile e digitale, il sorprendente ritorno di un "antico" mezzo promozionale, che oggi cerca di adattarsi ai tempi. Con successo.

Multicanalità. Magari è una parola che vi dice poco, ma che sicuramente tutti noi viviamo ogni giorno per i propri consumi e decisioni d’acquisto. In pratica significa: sbirciare sui siti, leggere in rete recensioni di chi ha già comprato il prodotto che sta cercando e poi andarlo ad acquistare nel negozio sotto casa. Oppure, fare un giro in centro o in qualche shopping center, guardare le opzioni disponibili, acquistarlo online dove il prezzo è più conveniente e farselo portare a casa. Oppure ancora, cercare e comprare in rete, ma andare a ritirare nel negozio fisico per risparmiare sui costi di consegna e avere comunque un contatto diretto con il venditore.

Insomma, le combinazioni e le intersezioni tra mondo offline e online sono molteplici, e tendono ad aumentare con la rapida crescita del mobile commerce, cioè gli acquisti fatti attraverso smartphone e tablet. Ci sono in giro alcune innovazioni che preconizzano lo shopping prossimo venturo. Una delle insegne che, da questo punto di vista, propone a ritmo costante nuovi incroci tra la rete e il mondo reale è Tesco , la catena inglese dei supermercati.

Si è parlato molto lo scorso anno dell’operazione che fece a Seoul, attraverso la consociata HomePlus: per permettere ai potenziali clienti che non riuscivano ad andare al supermercato, hanno installato nella subway dei pannelli retroilluminati che esponevano immagini a grandezza naturale dei prodotti. Le persone, sfruttando i tempi morti dell’attesa della metro, potevano acquistare i prodotti virtualmente catturando i codici QR col cellulare per poi ricevere tutto a casa all’orario desiderato (il video rende tutto più chiaro).

Figata. Leone d’oro a Cannes. Grande pubblicità gratuita su tutti i media. Vendite attraverso il telefonino poche, ma questa operazione ha generato successivamente una crescita dell’ecommerce del 130%.

Ma questo, come abbiamo detto è il futuro prossimo venturo. Se invece ci vogliamo focalizzare sul presente e all’interno dei confini italici, la parola d’ordine è sempre una sola: volantino.

Già, quella roba di carta coloratissima che trovate nella cassetta delle lettere di casa, anche se avete scritto a caratteri cubitali “No Pubblicità”, la stessa che sta nel cellophane dei magazine allegati ai quotidiani.

Ecco. Loro. I volantini.

Diciamo innanzitutto una cosa fondamentale: l’intero sistema della grande distribuzione organizzata – ovvero i supermercati, gli iper e le grandi catene multimarca di elettrodomestici ed elettronica che nel panorama italiano pesano oltre il 60% delle vendite dei prodotti di largo consumo – è tenuta in piedi grazie alle promozioni, e lo strumento principale di comunicazione delle promozioni è il volantino. Quindi pochi scherzi.

In questi giorni vi saranno passati sotto gli occhi decine di volantini di catene hi-tech e iper con la scritta gigantesca SottoCosto, che magari potrebbe sembrare una frase fatta, usata meramente come specchietto per le allodole invece, secondo una recente indagine , seguendole oculatamente si può risparmiare fino al 45%.

Ma è anche vero che presenta delle criticità non da poco.

Il volantino oggi è un contenitore quasi indifferenziato, tanti prodotti in tante pagine, anch’esse indifferenziate. Non è poi ben chiara la strategia e le finalità: non si capisce infatti se il suo obiettivo sia quello di aumentare le vendite in generale o se deve essere uno strumento di traffico all’interno del punto di vendita o di fidelizzazione. Non esiste una segmentazione per gruppi di clienti, e le categorie merceologiche sono trattate alla stessa stregua, provocando così un impasto visivo impressionante. Insomma, un catalogone senza troppo senso.

È per questo che in molti nel settore invocano una connessione tra il volantino e il web.

Internet darebbe la possibilità di trasformare il volantino e renderlo più segmentabile, orizzontalmente e verticalmente, ma soprattutto lo renderebbe uno strumento di fedeltà anziché un mero enunciatore di prezzi e di generica convenienza.

Ad oggi su internet esistono dei servizi, come il sito DoveConviene , e la app PromoQui in cui sono visualizzati tutti i volantini e quindi le promozioni nei negozi vicini a dove sta digitando l’utente, che può fare una ricerca ad hoc per poter risparmiare al massimo.

Tra le insegne, solo MediaWorld sta cercando di integrare realmente le regole del volantino cartaceo con il proprio sito, attraverso il volantino 2.0 al fine di dare profondità all’informazione di prodotto. Oltre al prezzo promozionato del prodotto, grazie alla potenzialità multimediale del digital, vengono introdotti contenuti di approfondimento come una descrizione estesa, le caratteristiche tecniche e un video di presentazione, che in vero somiglia più una televendita scrausa piuttosto che uno strumento tale da valorizzare il prodotto stesso.

E inoltre c’è ancora poca connessione tra il volantino e quindi il processo di acquisto con i sistemi social (Facebook in primis).

Ma la mia personale passione è il blog Ultimoprezzo che non solo tiene aggiornati i lettori sulle ultime promozioni, ma propone anche un’esegesi dei volantini e un’analisi critica dell’effettiva bontà del contenuto del volantino.

Dagli ultimi post scopriamo ad esempio che l’allettante volantino di Panorama (l’iper della Pam) contiene offerte, attive da domani, molto interessanti sugli alimentari per la cena di Natale e per gli ultimi regali di tecnologia, oppure che le promozioni di Saturn e i sottocosto di Trony sono deludenti sia come qualità dei prodottisia come prezzi. Tutte queste informazioni talvolta sono anche esposte con una scrittura brillante, oltre che informativa.

Sta forse nascendo un nuova letteratura anticrisi tra consumerismo e 2.0?