La caccia alle balene dell’Ottocento spiega la pubblicità online di oggi

Alcuni professori della Harvard Business School sostengono che sia necessario insegnare agli studenti alcuni aspetti collegati alla caccia delle balene. I docenti Thales Teixeira e David Bell hanno posto un problema ai loro alunni: chi possiede i diritti sull’olio estratto da una balena arpionata da più di una nave? Il quesito fa riferimento a un caso avvenuto nel 1823, quando l’equipaggio della nave Atletico arpionò un capodoglio. Animali di queste dimensioni, apprezzati perché producono un unguento che non emette un odore forte quando bruciato, all’epoca erano considerati molto rari e notoriamente difficili da cacciare.

In genere la tecnica utilizzata consisteva nell’inseguire il cetaceo ferito fino a farlo stancare, per poi ucciderlo senza che opponesse resistenza. Al contrario l’Atletico perse le tracce della sua preda, e due giorni dopo la balena venne avvistata e arpionata nuovamente da un’altra imbarcazione, chiamata Botafogo, che però non riuscì a catturare il mammifero. Fu un terzo veliero, noto come Corinthian, che trovò e uccise definitivamente l’animale. Estraendo poi il grasso e l’ambra grigia, una sostanza prodotta dall’intestino dei capodogli utilizzata per la realizzazione di profumi, l’equipaggio della nave guadagnò una cifra che oggi corrisponderebbe a oltre 200 mila euro.

I capitani dei velieri che avevano precedentemente arpionato la balena, avvantaggiando così il Corinthian, protestarono per l’accaduto e portarono il caso davanti al giudice dell’isola di Nantucket. Le norme che disciplinavano di chi fosse l’effettiva proprietà di una balena arpionata erano molto complesse, tanto che lo scrittore statunitense Herman Melville nel suo Moby Dick vi dedicò un intero capitolo, e la questione si faceva ancor più intricata quando erano coinvolte più imbarcazioni.

La questione secondo il professor Teixeira si ricollegherebbe direttamente al settore della pubblicità online, dove è spesso difficile capire quale inserzione ha portato il cliente a effettuare un determinato acquisto. La pubblicità online non è violenta come la caccia alle balene, ma i problemi di attribuzione dei crediti possono essere altrettanto complessi: se un cliente viene a conoscenza di un prodotto da un annuncio su un sito, ma effettua un acquisto in base a ciò che ha visto su un altro, quale sito dovrebbe ricevere il credito? È un problema della pubblicità fruita tramite dispositivi mobile, dove i clienti sono esposti agli annunci ma meno propensi a fare acquisti attraverso i loro smartphone.

Per affrontare la questione dell’attribuzione dei credits pubblicitari Facebook ha lanciato Offline Actions, uno strumento che ha l’obiettivo di aiutare gli inserzionisti nel capire se i loro annunci online stanno influenzando gli acquisti offline. Secondo quanto riporta la piattaforma eMarketer, che si occupa tra le altre cose di offrire dataset sul settore digitale, la pubblicità online dovrebbe raggiungere un valore complessivo di oltre 60 miliardi di euro il prossimo anno, superando l’importo relativo al mondo della televisione.

Sapere su quali canali funzionano e su quali invece è meglio non puntare, perciò, è un problema non da poco, ecco perché riuscire a risolvere il quesito sulla caccia alle balene proposto alla Harvard Business School può diventare molto utile per spiegare e capire il mercato pubblicitario contemporaneo.

In testata: la raffigurazione della cattura di un capodoglio nell’Oceano Pacifico, nel 1835 (foto di Hulton Archive/Getty Images). Nel testo: foto 1 − la raffigurazione di alcuni cacciatori di balene mentre arpionano un capodoglio, nel 1847 (foto di Hulton Archive/Getty Images); foto 2 − la raffigurazione di una balena spiaggiata, circa nel 1800 (foto di Hulton Archive/Getty Images).