Britannico ma globale, di qualità ma per le masse, per la prima volta da 20 anni è in attivo.
Se v’interessa quello che succede nel mondo, Italia compresa, e apprezzate la buona informazione; se vi informate soprattutto su internet e capite l’inglese; se leggete molto e leggete bene, probabilmente la vostra dieta mediatica includerà: New York Times, Washington Post, New Yorker e Guardian. Di queste testate, una soltanto non ha un paywall. Tra questi “quattro grandi”, il Guardian è sempre stato un animale diverso dagli altri: britannico, anziché americano, un po’ meno elitario nei toni e per vocazione (specie se paragonato a Nyt e New Yorker, ché con il Washington Post ci sono sovrapposizioni), di qualità e curatissimo, senza mai essere leccato, con una selezione di contenuti che punta anche alla quantità, pur mantenendo altissimi standard. In questo preciso momento, dei quattro il Guardian è anche l’unico a essere diretto da una donna, Katharine Viner, e anche l’unico ad avere un direttore sotto i cinquant’anni.
Ma quello che, negli ultimi anni, l’ha più separato dagli altri grandi giornali globali è stato il fatto che, per un certo periodo, il Guardian era sembrato quello che più faticava a trovare una quadra dal punto di vista economico. Pur essendo lettissimo e universalmente riconosciuto come una delle migliori testate giornalistiche al mondo, infatti, era rimasto in passivo anche quando gli altri erano già in attivo. E invece in questi giorni è finalmente arrivato l’annuncio che il saldo è positivo: la prima volta dopo vent’anni, visto che l’ultimo anno in attivo era stato il 1998. Il Washington Post è in attivo dal 2016, come pure il New York Times, mentre del New Yorker sappiamo che è in attivo “dall’inizio degli anni Zero”. Questi i numeri, annunciati con un comunicato stampa il primo maggio: 1,3 miliardi di pageviews, 163 milioni di utenti unici lo scorso marzo, 655 mila sostenitori mensili, 300 mila donazioni una tantum lo scorso anno, entrate per 223 milioni di sterline e profitti per 0,8 milioni. Soltanto lo scorso anno fiscale ne aveva persi 19 milioni (i dati si riferiscono al Guardian Media Group, che include il settimanale Observer).
Tutto questo con una strategia radicalmente diversa dagli altri. Nessun pawyall, appunto, ma una “relationship strategy”, come la chiamano loro, che consiste nel costruire un rapporto stretto coi lettori, mantenendo la gratuità del sito ma chiedendo loro donazioni: se leggete il Guardian, avrete certamente presente il boxino che si trova alla fine di ogni articolo, che chiede una piccola donazione, «we have a small favour to ask». A questa vanno aggiunti un taglio dei costi del 20 per cento e un altro tipo di raccolta fondi, tra fondazioni, think tank e grandi charities. La differenza tra il Guardian e gli altri l’ha riassunta bene Joshua Benton su Nieman Lab. Come gli altri grandi, ha puntato più sui lettori che sulla pubblicità; meglio degli altri grandi ha puntato sul digitale e non sul cartaceo. Ma soprattutto: «Gli altri giornali della sua classe hanno tutti costruito la loro revenue strategy sull’idea di vendere abbonamenti digitali. I loro contenuti hanno un valore, è il ragionamento, e i loro lettori hanno soldi, dunque metti un paywall e aspetta che i soldi arrivino». Il Guardian però non vuole un paywall, non per posa ma perché ha un’identità diversa: è di proprietà di un’associazione senza scopi di lucro, lo Scott Trust, che ha per missione diffondere il liberalismo il più possibile, dunque ha bisogno che i suoi contenuti siano disponibili per le masse. Da qui un approccio che dice ai lettori che «non stanno comprando l’accesso a un articolo, stanno sostenendo una causa».
Messa giù così adesso, dopo l’annuncio, sembra ovvio, facile, ti faccio leggere gratis ma ti chiedo di sostenermi, perché sono un brand, un’identità, una missione, perché se io sto dalla tua parte, caro lettore, anche tu vorrai stare dalla mia. In realtà per anni ci si è domandato se questa cosa avrebbe funzionato. Anzi, per anni il Guardian ha incarnato un paradosso ben noto a chi segue l’editoria digitale, e cioè che i lettori non generano necessariamente reddito, il «gap tra traffico ed entrate», come l’ha definito Colleen Murrell, studiosa dei media alla Deakin University, in un articolo dedicato proprio al caso Guardian, a quei tempi (era il lontanissimo 2016) quasi disperato. Attenzione ai facili entusiasmi, poi, su questo modello delle donazioni. Perché se funziona per il Guardian non è detto che funzioni per tutti (per molti, in effetti, non sta funzionando). E il fatto che funzioni per il Guardian adesso non significa che funzionerà per sempre: come notava sempre Nieman Lab il traffico del giornale britannico, già solido, è cresciuto tantissimo negli ultimi due anni anche grazie alla Brexit.
Oggi il Guardian, si potrebbe obiettare, non è solo un giornale britannico, è un media globale. E infatti se c’è una vera success story in questa vicenda è anche quella di come sia passata da essere una testata locale a nazionale, e poi da nazionale a globale. Era nato nel 1821 come Manchester Guardian, solidamente radicato nel Nord-ovest industriale dell’Inghilterra. L’espansione a livello nazionale è arrivata circa cent’anni dopo, sotto la guida di CP Scott, direttore, editore e parlamentare liberal che trasformò il giornale in non profit, ma il nome cambierà in semplicemente Guardian soltanto nel 1959. Il salto globale è recente, dell’inizio di questo decennio, coincidente sia con la diffusione di internet come strumento primario di informazione sia con una serie di scoop notevoli. Nel 2011 arriva l’edizione Usa, nel 2013 lo scoop sulla NSA, nel 2014 il programma di “membership” senza però paywall, nel 2015 l’homepage internazionale, nel 2016 inizia la raccolta di donazioni da entità come la Fondazione Rockefeller e dalla Bill and Melinda Gates Foundation. Già nel 2012, proprio grazie ai lettori del sito fuori dal Regno Unito, il Guardian era il terzo giornale più letto al mondo, ma abbiamo dovuto aspettare fino al 2018 perché le entrate dal digitale superassero quelle del cartaceo. A conferma del fatto che vivre di informazione online è possibile, ma estremamente difficile.
