La nuova collezione Gucci fa emergere un fenomeno già ovunque: l’industria della moda sta guardando sempre più al passato, spesso a scapito di innovazione, immaginazione e persino salute collettiva.
Il “Generation Gucci Lookbook” presenta 58 look che si muovono come un viaggio sentimentale attraverso le epoche più redditizie della maison. La collezione pre-fall 2026, ideata e scattata da Demna stesso, è apparsa giovedì come un fulmine a ciel sereno. Il set è minimal, e i vestiti provano altrettanto ad esserlo. Tutto parla il linguaggio della memoria. La luce cade su colori neutri conditi da codici inequivocabili come il monogram GG, le bande Web verde-rosso-verde e gli immancabili horsebit.
L’eco più riconoscibile è quello degli anni di Tom Ford (1994–2004), che riaffiora nei tailleur taglienti, nelle pencil skirt e in certi look maschili che sembrano usciti direttamente da un album di David Beckham in transito a Heathrow. A questo si somma una massiccia presenza della Dionysus, introdotta da Alessandro Michele nel 2015, oggi riportata in trionfo, insieme a un pizzico di Flora by Frida Giannini e a stampe animalier anni ’70.
Il tutto per Demna diventa una sfilata mai apparsa su Vogue Runway di ciò che del mondo Gucci lo ha maggiormente ispirato nel suo processo creativo, e che coincide casualmente proprio con tutto ciò che ha salvato la maison dalla bancarotta. Ma ciò che ci aspettavamo potesse indicare una nuova direzione creativa somiglia, al momento, più a un giro ben fatto su Vestiaire Collective.
Per anni Demna è stato il nome che più ha incarnato l’avanguardia: l’irriverenza, il sabotaggio delle aspettative, quel gesto che, nel bene o nel male, anticipava lo spirito del tempo. Per questo la sua operazione nostalgia, presentata come un omaggio, risulta sorprendente e, in un certo senso, inquietante.
La nostalgia è una moneta che oggi circola ovunque, una valuta emotiva che l’industria culturale ha imparato a usare con voracità. Ma quando l’usato garantito conquista anche i designer più avveniristici, coloro che più hanno incarnato la possibilità di un altrove estetico, allora cambia tutto. L’operazione nostalgia smette di essere un espediente e diventa un sintomo: la fotografia di uno stato d’animo contemporaneo fatto di ansia, stanchezza e sfiducia nel futuro, che rende più rassicurante rifugiarsi in un immaginario già visto, già metabolizzato, già consumato.
Il paradosso è che questa torsione all’indietro viene spesso giustificata come risposta “al mercato”, come se il pubblico, quello stesso pubblico che per anni ha acclamato l’avanguardia, desiderasse oggi soltanto un ritorno a tempi presunti migliori. Il fatto che questa nostalgia funzioni così bene è una sorta di recessione simbolica che procede in parallelo a quella economica: si tagliano i rischi, si rassicura lo sguardo. E in questo processo la moda, storicamente incaricata di anticipare ciò che sarà, finisce per farsi garante di ciò che è già stato, sottraendo allo sguardo collettivo la possibilità di immaginare qualcosa di nuovo.
La nostalgia canaglia per Tom Ford sembra portarsi dietro anche un ritorno sempre più esplicito alla body negativity e alla reintroduzione quasi celebrativa di un’estetica che sappiamo quanto abbia influito negativamente sulla salute di un’intera generazione. L’ombra lunga dell’heroin chic anni ’90, le suggestioni di Kate Moss, la successiva ossessione degli “Hedi boys” per l’ultra slim e perfino il contemporaneo “Ozempic body” sono ormai tornati in passerella con disinvoltura, incarnando quel presunto ritorno della magrezza, ciclicamente annunciato, che in realtà non è mai passato di moda.
La nostalgia non riguarda solo codici e silhouette, e non riguarda soltanto Gucci. Da tempo è diventata un vero sistema operativo della moda. Gli stylist delle celebrity riciclano abiti storici sui red carpet: l’esempio più evidente resta Kim Kardashian con il celebre abito di Marilyn del 1962. Ma la responsabilità di questa museificazione del passato, almeno sui red carpet, ha anche dei nomi e cognomi. Il principale è quello di Law Roach, lo “style architect” che più di ogni altro ha trasformato lo styling delle celebrity in una forma di archeologia applicata. Da Zendaya in Mugler robotica (un’immagine diventata iconica proprio perché riportava in vita un abito mai più replicato) ad Anya Taylor-Joy, altra sua protégée, che agli Oscar ha indossato un Dior ispirato direttamente al New Look del 1949.
Il punto è capire perché questo passato, ogni volta reinnestato sul presente, funzioni così bene. Il vintage porta con sé quella patina di unicità che la moda contemporanea fatica a produrre nella sua velocità industriale: un abito d’archivio non è solo “raro”, è irripetibile. Indossarlo significa intercettare un valore simbolico che va oltre lo styling: implica un’adesione a una storia già sancita, già celebrata, già sedimentata nell’immaginario.
Resta il punto: il pubblico percepisce davvero la qualità o la referenza? La risposta è ambigua. Una parte sì, quella che consuma moda come sapere e come archivio. Ma la massa, probabilmente, risponde più alla viralità che non alla filologia. E forse è proprio qui il nodo: questo revival non è alimentato da un bisogno collettivo di comprendere la storia della moda, ma dal potere dell’immagine vintage di diventare automaticamente icona immediata. È un ritorno al passato che funziona anche senza riconoscere il passato. Ed è forse per questo che, nella sua apparente profondità culturale, l’operazione non fa altro che confermare l’impossibilità, o l’incapacità, del sistema moda di generare oggi qualcosa che possa avere lo stesso impatto, la stessa teatralità, la stessa forza narrativa.
Tutto diventa un remix prelevato dal passato e rietichettato per essere reso commerciabile nel presente, riattivando vecchi fandom, come quello del Gucci di Tom Ford, che non ha mai smesso di esistere. Gli archivi dei brand diventano cult a rotazione: Dior by Slimane, Ann Demeulemeester come tutto il resto dei designer di Anversa e dei designer giapponesi. Perfino Armani, fino a poco tempo fa lontano dal radar dei più giovani, è oggi oggetto di caccia su Vinted: refresh compulsivi, offerte calibrate al centesimo e la promessa di un pezzo “da intenditore”. Comprare archivio equivale ad acquistare un capitale intellettuale immediato, un pedigree culturale da collezionista. Un modo per dichiarare, indossandola, di conoscerla davvero la storia.
Intanto le maison alimentano questo movimento mitizzando un’età dell’oro neppure così distante: Prada ha promesso l’apertura al pubblico dei suoi immensi archivi di Milano e Valvigna, trasformando la nostalgia in esperienza istituzionale. Ma è anche un modo per ammettere che quella storia nuova, quell’identità futura, al momento non sappiamo più immaginarla.
Sulle passerelle l’autocitazionismo è ormai la norma, e la centralità dell’archivio pesa sempre di più, fino a influenzare le sorti dei direttori creativi. La recente dipartita di Dario Vitale da Versace potrebbe essere imputabile alla sua colpa (non strizzare abbastanza l’occhio al marketing) di aver scavato troppo negli archivi, riportando qualcosa che faceva venire nostalgia di Gianni ma troppa poca di Donatella. Gli addetti ai lavori hanno apprezzato, il pubblico molto meno.
Allo stesso modo Alessandro Michele, maestro della filologia estetica, viene costantemente valutato in base alla sua capacità di rimanere fedele a Garavani: guai stravolgere troppo l’estetica del brand, guai che emerga troppo la personalità del direttore creativo, ruolo per cui dovrebbe essere stato chiamato.
La domanda, a questo punto, è inevitabile: siamo davvero in una recession era soltanto economica o anche, e soprattutto, mentale e creativa? Se anche a Demna viene richiesta la sicurezza del passato al rischio del futuro, forse il problema è un tempo che ha smesso di credere che il futuro possa essere migliore del suo archivio, portandosi dietro l’incapacità strutturale di generare un nuovo desiderio.
Cosa sarebbe oggi la moda senza il decennio di Tom Ford da Gucci? Molto più povera di moodboard intitolate “porn chic”, per cominciare. Ed è innegabile che Ford abbia cambiato per sempre la rappresentazione dell’erotismo nella moda, elevandolo a potere estetico. Il problema, però, è un altro: serve davvero ripassare tutta quella gloria per ripartire oggi? Secondo Demna, parrebbe di sì.
