Buone notizie, persone che odiano il proprio lavoro: tra poco, quando farete una fotocopia, potrete provare un nuovo tipo di carta. Avrà il marchio “Dunder-Mifflin Paper Company“, quello di The Office; sarà venduta da Staples, una catena di forniture per ufficio non nuova alle iniziative “buffe” (gli spot con Alice Cooper, per dire). Intanto, se volete, c’è la tazza con scritto World’s Best Boss, che per sei anni brillò di luce riflessa sulla scrivania del protagonista Michael Scott. La tazza forse esisteva già da qualche parte (in-universe, Michael se l’era comprata da solo, in un negozio della vera catena Spencer Gifts), ma dietro a quella tazza in particolare c’è la rete televisiva NBC. Quindi fa parte del merchandising ufficiale della serie, mentre la carta col marchio Dunder-Mifflin è un esempio di co-branding, o di promozione incrociata, anche se arriva sul mercato dopo sette stagioni che The Office va in onda, e Michael Scott si è licenziato, sta vivendo il suo grande sogno altrove.

E poi ci sono gli alieni. I casi limite.

Esistono compagnie specializzate nel far avverare i vostri sogni. Trasformano in realtà i prodotti che fino a ieri avreste potuto comprare soltanto in un mondo immaginario. La regina della festa è la Omni Consumer Products (in coro, dai, che è Natale: it’s the only choice!); ha debuttato con la bibita “Brawndo”, il simil-Gatorade che tutti consumavano a litri nel futuro stupido di Idiocracy. Invece del sigillo di qualità, la Brawndo ha avuto una campagna pubblicitaria che puntava solo sull’aggressività e sull’inutilità del prodotto. Gli spot non sarebbero risultati fuori posto nel mondo di partenza. La stessa strategia è stata adottata per il profumo Sex Panther, da triste orpello per gli uomini di Anchorman a qualcosa che regalate agli amici. Questi non sono gadget, in senso stretto, perché non arrivano sul mercato insieme al testo in cui nascono. E non sono oggetti da collezione: costano poco, li trovate facilmente. Che cosa sono?

Il termine chiave, qui, è defictionalization. Viene usato per gli oggetti di cui vi ho appena parlato come per il fatto che Robert Rodriguez abbia girato un film intero a partire dal finto trailer Machete (era roba sua, non doveva pagare i diritti a nessuno), oppure per spiegare l’esistenza del varietà The Colbert Report, in origine uno sketch molto occasionale all’interno del Daily Show. La differenza? Gli ultimi due sono semplici sviluppi narrativi, due «cosa succederebbe se…» che hanno ottenuto i fondi necessari alla produzione, con maggiore o minore fortuna. Le loro linee-guida, in tutti i modi, erano già tracciate. Mentre cose come la Brawndo sono (quando va bene) piccole parti di un mondo complesso, destinate a imprimersi nella memoria dei super-fan. Punto.

Tralasciamo gli aspetti della questione che interessano solo a me (la gag che trionfa sulla struttura, i dettagli si ricordano più della storia, nessuno ha visto The Wicker Man / tutti hanno visto la scena delle api di The Wicker Man), e guardiamo i dati di fatto. La Omni Consumer Products ha dimostrato un certo successo sul medio periodo. Il suo fondatore rilascia interviste, e per quanto ogni risposta sia organizzata intorno alla frase «lo facciamo per il LOL», è difficile non cogliere la seriosità dell’impresa. Basta sentirlo parlare delle occasioni perdute (la birra Duff dei Simpson, le sigarette Morley), o vantarsi dei colpi messi a segno. Vi è venuta voglia di bere una Brawndo? Purtroppo non la fanno più. Sul mercato è rimasto qualcosa di molto peggio: il Tru Blood. Frutto, questo, di un’alleanza tra HBO e OCP. La rete televisiva aveva pensato alla bibita prima di cominciare a trasmettere la serie True Blood, e invece di muoversi per conto proprio si è appoggiata all’azienda con una storia nel genere. Un eccesso di fiducia nel futuro, forse, non troppo diverso dalle mutande dell’Uomo Ragno fatte mettere a Cameron Diaz in un film uscito con due anni d’anticipo sullo Spider-Man di Raimi. Se non che: in-universe, il Tru Blood ha un sapore disgustoso e viene bevuto perché è l’unica alternativa legale al vampirismo;  for realz, pare che ricordi vagamente l’arancia artificiale. Gli manca solo l’etichetta “Attenzione: fa schifo”.

Però. Questi almeno sono prodotti che hanno una specie di storia. Nel mondo di partenza vengono nominati più volte, sono effettivamente desiderati e consumati da qualcuno. (Altro  esempio classico: la cucitrice rossa di Impiegati… male.) Non potete dire lo stesso dei marshmallow Stay Puft, meglio noti come la cosa di cui prende vita la mascotte alla fine di Ghostbusters. Non avete mai visto nessuno mettersi in bocca quel dolce; eppure, adesso, chi lo vuole lo ottiene. Con un tasso di caffeina che stroncherebbe un coguaro.

Secondo alcuni, la de-finzionalizzazione è parte di una strategia cattiva, che mira al tempo lungo: più confusione si crea tra quello che esiste e quello che non esiste, meno caso farà la gente al product placement reale. (E il Finto Eduardo Saverin sarà felice di prendere servizio a casa vostra come maggiordomo, e vi porterà il caffé in veranda.) E’ un pensiero paranoico, ma non significa che non sia vero. In fondo chi è che si compra un oggetto de-finzionalizzato più di una volta? Non si capisce. E sono quasi tutti generi deperibili, con date di scadenza magari abbondanti ma non immortali. Nemmeno lo zoccolo duro dei fan spende quattro dollari al giorno per un Tru Blood. La minoranza agguerrita non giustifica l’investimento. Affatto. (E poi: la carta della Dunder-Mifflin abbiamo mai saputo se sia buona? Conosciamo i travagli dell’azienda che la distribuisce, conosciamo la relativa inefficienza e le vite sentimentali di chi lavora in quegli uffici; ma la carta?)

Ho parlato di “casi limite”, prima. Giusto. Questi sono solo la punta dell’iceberg. Il primo autentico segnale che stavamo per fare la fine di Atlantide è stato l’energy drink “Pimp Juice“, commercializzato nel 2003 dallo stesso rapper – Nelly – che nel 2002 aveva scritto una canzone con quel titolo. Vi do due indizi: uno, Nelly ha le mani in pasta ovunque; due, il Pimp Juice originale non era una cosa che si beve. Riprendiamo da qui l’anno prossimo.