Quanto funzionano i marchi su Instagram

A marzo ha debuttato in Italia la funzione “Shopping”, ma qual è il modello di business che sfrutta al meglio le potenzialità della piattaforma?

Dopo un anno di sperimentazione sul mercato americano, alla fine dello scorso marzo la funzione “Shopping” di Instagram è arrivata anche in altri otto Paesi, e cioè Italia, Regno Unito, Canada, Francia, Germania, Australia, Spagna e Brasile. L’icona della borsetta permette ora ai venticinque milioni di profili business presenti sulla piattaforma di inserire dei tag specifici nei propri post organici, nella speranza di trasformare i follower in clienti veri e propri. D’altronde, secondo i dati forniti da Facebook IQ e riportati da Il Sole 24 Ore, gli amanti della moda sono attivissimi su questo social: in media, hanno il triplo dei follower (3,63 volte) rispetto agli utenti che non si interessano delle cose collegate al “fashion”, seguono circa il doppio dei profili (2,23 volte) e hanno molta più probabilità di commentare (12 volte). Non solo: guardano anche più del doppio dei video (2,35 volte) rispetto all’utente medio, e per più tempo. In altre parole, sono già predisposti a riempire il loro carrello virtuale, considerando anche che il 66% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato articoli di moda in punti vendita fisici negli ultimi tre mesi, mentre il 55% ha fatto shopping da computer e il 39% da smartphone e/o tablet. Sembrerebbe insomma che sì, c’è chi compra su Instagram, attratto dal fluire continuo di prodotti che si infilano tra le nostre foto senza apparente contraddizione.

new stuff in the link

Un post condiviso da LPA (@lpa) in data: Mag 1, 2018 at 1:58 PDT

Quello che è interessante della funzione Shopping e di Instagram più in generale, però, è come stanno ridefinendo il modello di business dell’industria, di fatto alleggerendo in qualche modo le zavorre che, fino a dieci anni fa, rendevano estremamente difficile lanciare un marchio di abbigliamento. Lo spiega egregiamente Dhani Mau su Fashionista in un articolo che racconta il successo di alcuni “Instagram brand”, come LPA di Pia Arrobio e Paris99 di Paris Starn. Sfruttando al meglio il rapporto diretto con l’utente-consumatore, questi marchi possono permettersi di saltare a piè pari il fardello dell’ingrosso (in molti scelgono di collaborare con rivenditori selezionati che ne comprendono le esigenze, come Opening Ceremony) e liberarsi dalla dittatura della stagionalità, focalizzandosi così su una produzione più mirata. D’altra parte, è quello che stanno cercando di fare anche tutti i grandi rivenditori online, da Amazon Fashion, che in America va benissimo mentre in Europa trova ancora una certa resistenza, agli e-commerce del lusso come Yoox Net-A-Porter con una profilazione sempre più precisa e un’offerta di servizi personalizzati. L’immediatezza e la presunta accessibilità dei social hanno creato quella che Sarah Owen, Senior Editor of Digital Media & Marketing dell’agenzia di consulenza WGSN, definisce «l’era delle brand-ships», ovvero «il nuovo tipo di relazione tra il consumatore e il marchio, dove quest’ultimo si comporta più come un amico che come un’azienda». Ne avevamo parlato a proposito di Glossier, fra i primi a intuire le potenzialità del feedback immediato del cliente rispetto all’oggetto che consuma e dello speciale rapporto che si instaura fra loro.

Quindi Instagram ha davvero reso tutto più facile? Solo in parte. Sarebbe più corretto dire che ha creato un modello alternativo, che necessita di determinati requisiti per funzionare. Il primo è il seguito personale del fondatore: lanciare un progetto quando si può contare già su un numeroso gruppo di follower aiuta molto, così come avere “amici”, famosi e non, che possano fare da cassa da risonanza, sebbene Millennials e Genarazione Z preferiscano le personalità social non-celebrity. Eppure, ha certamente aiutato LPA il fatto che Emily Ratajkowski, amica di Arrobio, lo indossasse nei primi tempi, così come puntare alla stylist di Rihanna è di per sé una strategia vincente. Una volta superato lo sbarramento dell’indifferenza ed essersi conquistati il proprio angolino di rilevanza, bisogna poi mantenere un flusso continuo di contenuti, cosa che può essere piuttosto impegnativa. Tra i lati negativi dell’esistere solo su quella piattaforma c’è infatti la sovraesposizione – quante volte un look o un oggetto ci ha stancato dopo essere comparso in massa su tutti i profili delle varie influencer? – e la certezza, a un certo punto della catena, di venire copiati. Considerando la poca originalità di partenza di questi progetti e la ripetitività dell’algoritmo, è facile capire perché i nostri Instagram assomigliano sempre più a un loop infinito di una manciata di foto più o meno simili.

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Un post condiviso da Reformation (@reformation) in data: Mar 28, 2018 at 11:57 PDT

La responsabile delle partnership moda di Instagram Eva Chen, lei stessa una celebrità con quasi un milione di follower, ha spiegato però a Digiday che se si vuole emergere non bisogna lasciarsi intimidire dalle presunte penalizzazioni del diabolico algoritmo, che leggenda vuole “sfavorisca” chi posta troppo spesso, quasi in una sorta di rinnovato dilemma morettiano (“Mi si nota di più se posto una volta ogni tanto e fingo di disinteressarmi o se posto più volte al giorno?”). «Spesso sentiamo, soprattutto da parte dei clienti del lusso, cose come “Vogliamo postare una volta al giorno per mantenere la nostra aurea di mistero”. La maggior parte degli utenti interessati alla moda seguono almeno cento marchi. Se posti una volta al giorno, rischi di perdere la tua ragazza di riferimento e di non essere visto».

Chen è brutale quando dice che a nessuno interessano le vostre interpretazioni artistiche della pagina di profilo, da considerare un po’ come l’homepage del giornale che nessuno visita più, e che quello che conta davvero è quanto riuscite a coinvolgere gli utenti sui vostri prodotti, anche attraverso le Stories e i Live. Se è indubbio, infatti, che sulla raccolta dati e feedback del cliente il modello Instagram è utilissimo, è vero anche che padroneggiarlo è un’arte complessa, come racconta bene Kim Kardashian a Business of Fashion in una lunga intervista: «Devi sempre fare delle dimostrazioni, devi sempre spiegare come si applicano [i prodotti di make-up, ndr] Io faccio sempre dei tutorial perché è importante mostrare quanto più possibile, devi avere la tua personale piattaforma digitale (…) Credo sia veramente affascinante che si possano comprare dei prodotti online senza provarli». E lei, che vende profumi senza che nessuno possa sentirne l’odore, certo di queste cose se ne intende.

In apertura: la funzione “Shop Instagram” di Réalisation Par.