Giornali che chiudono, o forse no

Sabato andrà in edicola l’ultima copia dell’Independent. Ora, per sopravvivere online, il giornale punta sul native advertising. 

«Non tratto i giornali come un business, tratto i giornali come una responsabilità», aveva detto l’oligarca russo ed ex agente del Kgb Alexander Lebedev quando acquistò l’Independent nel marzo del 2010 per il prezzo simbolico di una sterlina: tanto era in perdita il prestigioso quotidiano, che l’accordo con i proprietari precedenti, la società irlandese INM, prevedeva che fossero questi a sborsare nove milioni di sterline al tycoon. Esattamente sei anni dopo, il figlio di Lebedev, Evgeny, ha annunciato una «svolta storica» che ha il sapore di resa: l’Independent cesserà le pubblicazioni su carta. L’ultima copia andrà in edicola il 26 marzo, mentre ieri è uscita l’ultima del domenicale Independent on Sunday.

Lebedev ha fatto di tutto per fare passare il messaggio che si tratta di un cambiamento positivo, una scelta di modernità e non una transizione imposta dalle perdite: «Sono convinto che sia la decisione giusta al momento giusto. Saremo il primo di molti grandi quotidiani a dedicarci a un futuro interamente digitale», ha scritto in una lettera inviata alla redazione a metà febbraio, in cui cercava di sottolineare gli aspetti positivi, come i 25 nuovi posti di lavoro («content roles») e il rilancio del «sito di enorme successo» i100.

Le nuove posizioni aperte sono rivolte soprattutto a figure capaci di creare contenuti sia giornalistici sia di native advertising, ha rivelato il sito Digiday dopo avere fatto due chiacchiere col direttore commerciale di ESI Media, la società dei Lebedev che controlla Independent ed Evening Standard: «L’Independent è costretto a reinventarsi come business digital-only e questo, naturalmente, significa native advertising». La diffusione dei native ad, si potrebbe fare notare, riguarda tutto il panorama mediatico, ma in effetti ricopre un ruolo determinante nei media digital-only, in parte spiegabile con il fatto che la pubblicità tradizionale è meno redditizia su Internet e che è facilmente bloccabile (la corsa al native advertising, sostiene qualcuno, è stata una reazione agli ad blocker, anche se gli esperti dicono che gli ad blocker presto potrebbero colpire anche i native ad).

Fior fior di pubblicazioni, cartacee o digitali, hanno divisioni di editor e giornalisti che si occupano di questo genere di contenuti, che però sono generalmente separate dalla redazione principale: qualcuno ricorderà la puntata di Girls in cui Lena Dunham finisce nella sezione native ad di GQ, dove le fanno subito capire di essere un mondo a parte rispetto a quello dei «veri giornalisti di GQ». La peculiarità della nuova strategia dell’Independent è che però i nuovi assunti si occuperanno sia di contenuti giornalistici che di quelli sponsorizzati: «È un approccio in un certo senso eterodosso, assumere redattori e giornalisti che avranno responsabilità sia editoriali che commerciali», commenta Digiday.

I 25 nuovi posti di lavoro saranno nei campi di moda, bellezza, tecnologia, cinema, TV, e cibo. In compenso rischiano il licenziamento in cento, stando a una stima della National Union of Journalists. Resteranno, assicura la proprietà, le firme più prestigiose come Robert Fisk, Grace Dent e Patrick Cockburn. Oltre al potenziamento del web e alla fine della carta, i cambiamenti riguardano anche la cessione di i, il tabloid lanciato come spinoff nel 2010, rivolto a un pubblico più giovane. Oggi vende intorno alle 270 mila copie ed è in costante crescita da quando è stato lanciato. L’Independent invece ne vende circa 50 mila ed è in perdita da quando è stato fondato, trent’anni fa. «Se non fosse stato per i, l’Independent avrebbe chiuso molto tempo fa», ha commentato l’ex managing editor Charlie Burgess.

Qualche tempo fa la commentatrice del Guardian Jane Martison aveva definito l’Independent «una vittima della rivoluzione industriale che ha cambiato per sempre il business dell’editoria». Banalmente: l’avvento del web. L’Independent è nato nel 1986, fondato da tre giornalisti del Daily Telegraph, Whittam Smith, Matthew Symonds e Stephen Glover, in un momento di transizione storica del giornalismo britannico, quando Rupert Murdoch aveva da poco comprato il Times e il Sunday Times. Murdoch lanciò fin dall’inizio una lotta senza quartiere all’Independent, giocata soprattutto sull’abbassamento dei prezzi e sulla distribuzione gratuita.

Come si intuisce dal nome, il valore aggiunto della testata voleva essere l’indipendenza, infatti il quotidiano è a lungo apparso con il claim We’re independent, are you?, poi eliminato, per ovvi motivi, dopo l’acquisto da parte dei Lebedev. Il momento di massimo splendore del giornale si è avuto nei primissimi anni Novanta, quando sfiorò le 230 mila copie vendute. Una testata di sinistra e di nicchia, meno mainstream del Guardian, ma che poteva vantare alcune rockstar tra le sue firme, come appunto Robert Fisk, e un prestigio assai superiore alla sua diffusione. Una formula che non ha mai trovato una sua sostenibilità economica. I direttori infatti si sono successi l’uno all’altro con un rapido turnover. Uno di loro, Andrew Marr, ricorda di essere stato accolto dai colleghi con l’atteggiamento del “non vogliamo affezionarci troppo, nel caso ti licenzino”.

Cosa forse un po’ paradossale per una testata che ora si proclama sostenitrice entusiasta del futuro-che-è-su-web, uno dei problemi dell’Independent è che ha cominciato a prendere Internet sul serio troppo tardi, intorno al 2008, quando ha ridisegnato il sito. «Alla fine è stato Internet, e non Murdoch, a uccidere l’Independent», ha ironizzato Martison.

Una delle mosse più orientate digitalmente, nonché economicamente remunerative, per il giornale è stato però il lancio del sito i100.independent.co.uk, nato come uno spinoff dello spinoff. Nel 2010, si diceva, l’Independent ha lanciato una nuova testata, rivolta a un pubblico più giovane e con un prezzo in edicola più basso (appena 20 penny). Quattro anni più tardi ha deciso di creare un sito collegato ad i, ma che non ne pubblica i contenuti: così è nato i100. Improntato alla creazione di contenuti brevi e virali, il sito pubblica in homepage una lista di 100 storie, ordinate in base ai voti degli utenti. Nonostante fosse originariamente associato al tabloid i, che sta per essere ceduto, il sito resterà proprietà dell’Independent: infatti ha recentemente cambiato nome e url in Indy100.independent.co.uk. È assai probabile che sia questa la testata su cui maggiormente intenda puntare il gruppo per portare avanti la sua strategia di native advertising. Forse il futuro dell’Independent somiglierà al presente di BuzzFeed.

Nelle immagini: l’ultimo numero dell’Independent on Sunday uscito domenica 20 marzo (Chris Ratcliffe/Getty Images).