foto di Sergiy Barchuk per Pure Beauty

Stili di vita | Dal numero

Nuova estetica della cannabis

Magazine patinati, palette pastello, packaging raffinati ed empori che hanno la stessa sacralità di un Apple store: come è cambiato l'immaginario legato al fumare.

di Teresa Bellemo

A quindici anni sono andata in vacanza studio in Inghilterra. Due settimane di quelle settimane che se proprio non succede niente ti sbronzi per la prima volta, se invece succede quel che deve succedere fai i conti con quello che accade fuori dalla tua città di provincia e torni a casa irrimediabilmente diversa. In realtà non capisci molto di quello che ti capita attorno, perlomeno non capisci tutto subito. Con questo spirito, in una gita a Brighton ho preso una cartolina in bianco e nero con papa Wojtyla photosoppato che teneva tra le dita una canna e sotto la scritta “the Pope smokes dope”.

Non avevo ben chiaro cosa fosse “dope”, ma ipotizzavo fosse quello che stringeva tra indice e medio. Non avevo capito tutto subito, non avevo ancora fumato una canna in vita mia e molto tempo mi separava ancora dal primo tiro soffocato. Nel frattempo l’immaginario non sarebbe comunque cambiato. I dreadlocks, il reggae, i miei amici (maschi) che noleggiano un camper per andare in una sorta di pellegrinaggio ad Amsterdam, la dea indiana del Baba, il logo del Bulldog, il Grande Lebowski, i pomeriggi in una nebbiosa sala prove, la Jamaica come miraggio di Jah.

D’altra parte gli Stati Uniti non ci avevano ancora messo mano, mancava ancora quel trattamento patinato che se una volta era solo Hollywood, oggi sono anche i social. D’altra parte la cannabis è (ancora) considerata, secondo il Controlled Substances Act statunitense emanato nel 1970, una droga di primo livello, come l’eroina, l’Mdma o il peyote. La cocaina e le ketamina sono rispettivamente di secondo e di terzo, per capirci. Difficile dunque poterci creare attorno un immaginario da mercato libero. Da circa dieci anni però le cose sono cambiate. Pur non avendo cambiato la sua classificazione, in oltre trenta Stati la cannabis è legalmente ammessa per il suo uso medico e sono dieci gli stati (più due territori e il distretto di Columbia) in cui è accettato il suo uso ricreativo. Il primo fu il Colorado nel novembre 2012, ma è stato l’ok della California (la prima però a concederne l’uso medico, nel 1996), dell’Oregon (2015) e la depenalizzazione nello stato di New York che hanno dato l’inevitabile spinta a una visione radicalmente diversa del fumarsi le canne.

foto di Sergiy Barchuk

Oggi negli Stati Uniti la cannabis vanta un mercato stimato 11 miliardi di dollari, con un aumento del 30 per cento rispetto all’anno precedente e un immaginario completamente nuovo che la celebra e la amplifica con palette pastello, gif, packaging raffinati e degli empori che hanno la stessa sacralità di un Apple store. Niente bandiere con su Bob Marley e niente cartoline con il Papa, insomma. Prendete Med-Men, ad esempio. Una catena di store (al momento ventitré in tutti gli Stati Uniti) nata nel 2010 che segue le linee essenziali di Apple e osserva quella stessa religiosità amata e vissuta anche dai clienti, che attendono il loro turno per varcare le soglie della conoscenza in rispettose code ordinate. E poi il nome che gioca con la serie tv culto ideata da Matthew Weiner, l’immagine che richiama lo stile Supreme, un Ceo, Adam Bierman, che quanto a trovate (e fortuna altalenante con i mercati: Med-Men in questi mesi sta affrontando un robusto ridimensionamento anche a causa di investimenti un poco azzardati) fa concorrenza a un fuoriclasse come Elon Musk, un video promozionale titolato New Normal girato da Spike Jonze che attraverso dei diorami vuole raccontare – complice il suo arrivo nella Quinta Avenue di New York – quanto rilassarsi vaporizzando della Cbd o del Thc non sia più da fricchettoni strambi, ma anzi estremamente normale come può esserlo Bryna, 85 anni, pensionata, quando non addirittura cool come William, 47 anni, fashion executive e testimonial “normal” che prestano la loro immagine al profilo Instagram del brand.

Ma la vera novità di questa ennesima industria inventata nella West Coast che ora dà lavoro a più persone che le librerie è la forza dell’imprenditoria femminile.

Contrariamente alla Silicon Valley – un ritrovo di nerd maschi bianchi con scarsa dimestichezza con lo stile – il mondo della cannabis si è sin da subito caratterizzato da gruppi, associazioni e aziende spesso fondate da donne. La vera novità di questa ennesima industria inventata nella West Coast che ora dà lavoro a più persone che le librerie è la forza dell’imprenditoria femminile. Shop Serra è il brand fondato nell’Oregon da Cambria Benson e da poco sbarcato è a Los Angeles con l’obiettivo di «ripensare, ridefinire e creare un nuovo standard della “pot culture”». I negozi ShopSerra, rigorosamente in toni tenui dove campeggia soltanto il blu del logo, sono delle piccole mecche dove si vendono le stesse elegantissime tavolette di cioccolato, le golose gelée e i pre-rolled che poi sono immortalati nei bellissimi still life dell’Instagram ufficiale del marchio.

Quando chiedo a Stephanie Madewell, editor di Broccoli – A magazine for cannabis lovers, perché secondo lei il mondo della cannabis oggi è così connesso allo scenario femminile (e femminista), non ha dubbi: «Innanzitutto si tratta di un mercato completamente nuovo e per la prima volta molte persone hanno il potere di reclamare spazio e raccontare la loro storia, a loro modo. È lo stesso motivo per cui è nato il nostro magazine». Broccoli ha alle spalle due anni di pubblicazioni, una grafica curatissima e un target decisamente femminile. «Le donne si sono appassionate a questo business per l’opportunità di contare, la stessa di cui parlavo prima – continua Madewell – ma anche per i numerosi benefici che la marijuana ha nel curare molti dei tipici disturbi femminili». La domanda nasce spontanea, com’è venuta l’idea di creare un magazine unicamente dedicato alla cannabis? C’è così tanto da dire? «Non ci credevamo nemmeno noi. Il nostro primo numero è andato sold out, la nostra audience è per il 40 per cento non americana, ma siamo un’unica e ampia community che chiede equità e inclusione ».

Se nel primo fine settimana di giugno Bloom, il loro primo festival fatto di panel, workshop, musica e cultura “pot” ha registrato un rapidissimo tutto esaurito, vuol dire che forse hanno ragione loro. Ma d’altra parte scandagliando il web e soprattutto i profili Instagram dei marchi più cool – il vero veicolo attraverso cui si propaga questo nuovo stile che arriva fino al lusso delle pinzette in oro per portare alle labbra i personal – non ci sono più dubbi. Gli still life di Nice Paper sembrano ispirati da Marie Antoinette di Sofia Coppola o da Gather Journal, iI packaging con le emoji degli occhietti di Pure Beauty ricordano l’iconografia di Glossier (un marchio di beauty care, appunto) e l’obiettivo è chiaro: «Creare un prodotto il più vicino simile a ciò che vorremmo trovare e che nessun maxi gruppo che oggi sta già rapidamente saturando questo mercato offre », dichiara Irwin Matutina, una delle due fondatrici di Pure Beauty.

foto di Sergiy Barchuk per Pure Beauty

Anche lei, come Madewell di Broccoli, sottolinea l’importanza della comunità e della coscienza collettiva attorno a questo fiorire di aziende legate alla cannabis. Una ricercatezza che ricade non soltanto nel packaging, ma anche nel prodotto vero e proprio. «Chi ci sceglie», continua Matutina, «cerca un prodotto esotico e difficile da trovare, che sia per divertirsi o per uno scopo medico. Per questo ci stiamo concentrando sul mercato californiano, ma guardiamo con interesse e attesa alla liberalizzazione ricreativa dello Stato di New York».

Oggi la cannabis americana vanta il target più ricco e influente degli Stati Uniti, un’attenzione quasi ossessiva all’immagine, alla qualità e alla comunicazione. Un mix del genere non poteva che cambiare radicalmente la considerazione dell’erba in un Paese dove il proibizionismo d’ispirazione puritana è nel dna sin dai padri pellegrini. Secondo una ricerca del Pew Research Center infatti nel 2018 il 61 per cento degli statunitensi era a favore della legalizzazione della cannabis, mentre nel 2000 il 70 per cento era contrario.

Mille anni luce lontani dal nostro Paese, se si pensa che qui in Italia il ministro degli Interni Matteo Salvini ha deciso di contrastare con un blitz incrociato di dichiarazioni e perquisizioni (il 9 maggio sono stati chiusi tre negozi nelle Marche) i prodotti a base di Cbd da poco legalizzati con la legge 242/2016. Quella che oggi viene comunemente definita “erba legale” è più precisamente una particolare canapa che contiene una ridottissima percentuale di Thc (tetracannabinolo inferiore al 0,2) e una quantità comunque bassa di Cbd, un cannabinolo non psicoattivo cui la comunità scientifica attribuisce numerosi effetti positivi. È considerato infatti analgesico, rilassante e ansiolitico.

Due anni fa la sua depenalizzazione ha generato un’euforia generalizzata che ha fatto aprire più di diecimila “smart shop” in tutta Italia, oltre a un dibattito diffuso sulla completa liberalizzazione della cannabis. Dopo aver fatto un giro all’Hemp Fest – la fiera della marijuana light svolta a Milano a metà maggio ma poi annullata nelle altre città per la brutta aria che si respirava attorno alla tematica – tra un liquore di cannabis sativa “Canapito”, peni di gomma per fingere un immacolato esame delle urine, colori della Jamaica un po’ ovunque, ragazze di body painting vestite e i Prodigy in filodiffusione, workshop sul complotto dei petrolieri contro la canapa, la sensazione è che il mercato e la sua comunicazione in Italia siano ancora molto lontani dalla freschezza e dalla coolness che si respira scorrendo i feed Instagram degli account californiani.

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