Boss poco hip

Il declino di American Apparel e Urban Outfitters, le controverse storie dei rispettivi fondatori

Invecchiare è sempre brutto, e dev’esserlo soprattutto per fondatori di icone hipster in età da pensione, che non si rassegnano. American Apparel e Urban Outfitters, sono due storie esemplari. Aa vede saldamente al comando il fantasmagorico fondatore e amministratore delegato Dov Charney, una specie di Barney Panofsky del leggings: ebreo canadese che si autodefinisce fanatico del sesso e delle t-shirt, ha iniziato da studente proprio vendendo magliette ai concerti di Madonna, taroccate, e venendo per questo arrestato. Famoso anche perché sceglie lui, per strada, commessi e commesse (se invece ci si vuol candidare, mandargli una Polaroid, niente inutili cv). Charney ha sempre cavalcato l’onda del politically correct: produce solo made in Usa, con paghe superiori a quelle sindacali, sostiene che “Aa dev’essere per Los Angeles ciò che Levi’s è stata per San Francisco”, cioè una fabbrica dalla parte dei lavoratori (Levi’s fu la prima ad avere i condizionatori d’aria nelle sue fabbriche). Questo politically correct viene poi venduto tramite campagne come Legalize LA (pro-immigrazione) e Legalize Gay: una comunicazione basata sul sexy-emaciato (con campagne pubblicitarie anche molto esplicite) e insieme sui diritti civili, che generalmente funziona (Legalize LA, per esempio, è anche il nome di un rossetto commercializzato da Aa); se non che che negli ultimi anni per Charney è cominciata l’odissea giudiziaria-priapistica: tre cause per molestie sessuali, la denuncia di una giornalista della rivista Jane di essersi masturbato davanti a lei, e poi anche le accuse da parte di alcuni dipendenti di pratiche non così fair sul lavoro: se hai un tatuaggio, o non sei emaciato il giusto, sei fuori. Adesso Charney figura nella speciale classifica dei “4 più celebri processi contro gli amministratori delegati famosi”; le cause continuano. L’ultima vede una dipendente, tale Irene Morales, insieme a tre colleghe lo accusa di aver organizzato estenuanti sedute fotografiche in cui le ragazze erano costrette a spogliarsi, e le foto poi finivano su blog e siti internet fittizi. Bunga bunga non molto hip.

Pochissimo hip si sta rivelando anche il fondatore di Urban Outfitters. Richard Hayne, tranquillo sessantaduenne, aveva da anni lasciato il timone della sua azienda ai manager. Ma adesso, complice la crisi, ha deciso di lasciare la sua tenuta di Southern Chester County, Pennsylvania, per tornare al timone della compagnia. Qui, tra una t-shirt Atari e magliette con Kermit la rana, non gli sono stati contestati reati, si è tirata fuori una vecchia storia di contributi elettorali al partito Repubblicano. Dunque molto peggio. I media hanno scoperto in particolare che Hayne è un fervente sostenitore di Rick Santorum, il roccioso antiabortista, l’ala destra del Grand Old Party, famoso per aver accomunato i rapporti gay all’incesto e alla pedofilia. Hayne prima si è difeso, poi ha fatto finta di non ricordare, infine ha ammesso: dalle casse di Urban Outfitters sono usciti 13.150 dollari verso il comitato elettorale di Santorum (si vede che oltre che repubblicano è anche tirchio). Il fatto grave è che su Hayne esisteva una consolidata mitologia hippie consustanziale al brand aziendale: lui, che aveva fondato la catena di negozi nel 1970 (prima si chiamavano Free People), insieme alla moglie Judy Wicks. Lui manifestante contro il Vietnam; il primo negozio all’interno dell’Università di Pennsylvania, dove si rifornivano Bob Dylan e Joan Baez. Nel frattempo i negozi Urban Outfitters sono diventati 200, il fatturato annuo è salito a 700 milioni di dollari, e il patrimonio personale del signor Hayne è arrivato a 1,8 miliardi di dollari. Lui si era ritirato nella sua tenuta di campagna con una nuova moglie; mentre la vecchia, Judy Dicks, si è scatenata nel sociale. Ha fondato la B.A.L.L.E. (Business Alliance for Local Living Economies) ed è impegnata in una serie di opere socialmente ed ecologicamente correttissime; nel 2004 è stata inserita tra i “25 imprenditori più affascinanti d’America” con la motivazione di aver “realizzato il maggior numero di attività socialmente avanzate al metro quadro”. La signora Wicks (chioma candida e capello sfibrato d’ordinanza), è una specie di terminator del politicamente corretto, quindi molto più hip di lui: ha fondato la catena di ristoranti White Dog nella città universitaria di Philadelphia, salvando oltretutto l’edificio vittoriano dall’incombente progetto di un centro commerciale. I White Dog – dove viene servito solo cibo biologico di fattorie selezionate dei dintorni, a chilometri zero, nel frattempo sono diventati un’istituzione culturale della città, che ospitano mostre, reading, dib(b)attiti. Il 20% dei ricavi va a progetti umanitari, mentre il 100% dell’energia consumata è prodotta da fonti alternative. «Richard era veramente un ribelle. È stato il primo ad avere i capelli lunghi in città» dice perfidamente la Wicks in un vecchio articolo sul Philadelphia Weekly, in cui ricorda anche la loro luna di miele in Alaska, come volontari per insegnare l’inglese agli eschimesi. «Eravamo contrari al business, e pensavamo che fosse l’industria a portare gli Usa in guerra contro il Vietnam». Di fronte a questo mostro di virtù, il povero Hayne si è difeso: «Era lo spirito dei tempi… io non mi sono mai definito e non mi definirei un hippie. La mia ex moglie ha deciso di far coincidere la politica col suo business, che dio la benedica, ma noi adesso facciamo altre cose». A quel punto l’intervistatore senza pietà lo finisce: «L’ironia di Richard Hayne, indiscusso re del retail cool under 30, è che non c’è niente di remotamente hip in lui. Con la sua cravatta gialla di seta da potente e il suo abito blu da consiglio di amministrazione, è il tipico finanziatore del partito repubblicano». Il boicottaggio è partito, i soliti twitter e facebook impazzano contro Urban Outfitters. Hayne sicuramente si sarà pentito d’essere tornato: era decisamente meglio rimanere nella sua campagna (pare, tra l’altro, biodinamica).