Cosa se ne farà Amazon di una vecchia gloria di Hollywood?

James Bond. Rocky. Stargate. Classici come Via col vento, La parola ai giurati, Ben-hur. I successi Thelma e Louise, Il silenzio degli innocenti, Basic Instinct. Poi serie fortunate tra cui Fargo, Vikings e The Handmaid’s Tale. Infine The Voice, Shark Tank, Survivor, altri format televisivi. E pure Tom & Gerry. Circa 4.100 film, custoditi in quella che è ritenuta la più grande cineteca al mondo, per un totale di 180 Oscar, oltre a 17mila episodi di serie tv. Questa è la Metro Goldwin Mayer, o MGM, il nome di un’azienda che potrebbe dirvi poco finché non ne avrete visto il logo: quel leone circondato da una pellicola cinematografica dorata che avrete visto (e sentito ruggire) decine di volte sullo schermo.

Questa settimana tutto il suo patrimonio è stato venduto per 8,45 miliardi di dollari. O meglio, lo sarà se a Washington l’antitrust non si metterà di traverso. Perché ad aver firmato l’accordo – che comunque c’è – con la storica casa di produzione statunitense non è un acquirente qualsiasi. Trattasi di Amazon, a cui il fondatore Jeff Bezos lascia così un ultimo regalo come Ceo del colosso, carica da cui si dimetterà il prossimo 5 luglio celebrando il 27° anniversario della fondazione dell’azienda. La tettonica dei media ha portato a un nuovo avvicinamento tra due blocchi. Come la crosta terrestre, del resto, anche quel mercato non è mai immobile.

«Il vero valore finanziario di questo accordo», ha spiegato il vice presidente di Prime Video e Amazon Studios, «sta nella proprietà intellettuale di un profondo catalogo, che abbiamo intenzione di reimmaginare e offre molte opportunità per uno storytelling di alto livello». In questa frase c’è tutto, o quasi. Ci dice che l’obiettivo di Amazon non è tanto portare sulla sua piattaforma di streaming video tutti quei film (molti dei quali peraltro già presenti), ma di sfruttarne la proprietà per elaborare nuovi prodotti, molti e al passo coi tempi: film, serie, spinoff e franchise basati su ciò che già il pubblico ha già dimostrato di amare. Giochiamo con l’immaginazione. Una serie su Rocky? Che so, sulla storia del pugile prima dell’incontro con Adriana e con Apollo Creed. Innumerevoli nuovi kolossal di 007 e magari uno spinoff sugli albori della carriera di M, la capa dei servizi segreti. Il – forse non così atteso – ritorno di Robocop sul grande schermo. Un remake di Poltergeist. Ecco, tornando coi piedi per terra, dovrebbe comunque ricordarvi qualcosa.

In pratica è quello che ha ha fatto la Disney dopo aver acquisito Lucasfilm, la casa di produzione di Star Wars, e Marvel. Queste due realtà non avrebbero mai avuto le finanze per sfruttare al massimo le potenzialità commerciali dei mondi che avevano creato nel ventesimo secolo, Disney invece sì. Il resto è storia: una miriade di pellicole uscite in pochi anni, che hanno accresciuto i ricavi del gruppo e il valore del brand agli occhi degli spettatori. Al punto che circa due anni fa è arrivata la piattaforma su abbonamento Disney+ per fare concorrenza a Netflix.

Ora, prendiamo questa storia, cambiamo il nome dei protagonisti e abbiamo un’idea di che cosa potrebbe succedere. Con la differenza che Amazon non è Disney. Belli i contenuti, si potrebbe pensare, ma i soldi li fa con l’ecommerce e con Amazon Web Services per il cloud computing. Vero, ma la questione va vista da una prospettiva più ampia. Quella di MGM è la seconda acquisizione nella storia dell’azienda dopo quella di Whole Foods, un colosso della distribuzione alimentare degli Stati Uniti comprato per circa 13 miliardi di dollari. Quella operazione apparve subito sensata perché in linea con il core business di Amazon, ovvero la vendita online di beni di largo consumo. Ma perché sborsare più di 8 miliardi di dollari per una vecchia gloria di Hollywood?

Se è accaduto, ovviamente un motivo c’è. Jeff Bezos non fa accadere le cose per caso. Anzi, la risposta alla nostra domanda l’ha data lui stesso. Cinque anni fa. In un’intervista il noto giornalista tecnologico Walt Mossberg gli domandò come Prime Video, allora agli albori, potesse competere con Netflix. «Non siamo in competizione», rispose lui. «Penso che la gente si abbonerà a entrambi». A parte che effettivamente così è stato, ma questa è un’altra storia, spiegò anche il perché: «Da un punto di vista di business, noi guadagnamo dai contenuti in una maniera insolita. Quando vinciamo un Golden Globe, questo ci aiuta in maniera molto diretta a vendere più scarpe». Il legame con l’ecommerce dunque c’è è sta nella parola Prime.

Chi è abbonato a Prime Video di base aderisce a Prime, il servizio premium di Amazon che, a fronte di un pagamento annuale, velocizza i tempi di consegna, elimina i costi di spedizione e propone offerte limitate. La disponibilità di un grande catalogo di film e serie tv ovviamente può essere di incentivo ad abbonarsi o magari può essere la ragione principale per farlo. Una volta abbonato, però, l’utente tenderà a scoprire gli altri servizi che ha disposizione, vorrà massimizzare il suo piccolo investimento annuale, riceverà comunicazioni più frequenti e allettanti, magari proprio in base ai dati sui contenuti che ha apprezzato. Quindi trascorrerà più tempo all’interno della piattaforma e, alla fine, comprerà più spesso dei non abbonati. Tutto sta nell’offrire continuamente nuovi stimoli.

Come i magazzini e le modalità di acquisto, anche quel catalogo deve sempre aggiornarsi e arricchirsi. Ecco perché Amazon, come Netflix, investe miliardi sui propri Studios e mette in piedi produzioni ambiziose come le serie The Man In The High Castle, Jack Ryan e prossimamente Il signore degli anelli, che da sola costerà 500 milioni di dollari. Ecco perché, a un certo punto, i propri Studios non sono più sufficienti: servono maestranze, disponibilità e soprattutto storie. Non è semplice creare il nuovo James Bond e anche comprarne i diritti, se moltiplichiamo questa operazione per svariate volte, può non essere conveniente a lungo termine. Così Amazon, comprando MGM, si assicura ciò di cui ha bisogno, a cominciare da un archivio sterminato. Sarebbe stato necessario e non era più derogabile.

In fondo nel panorama dei media non era rimasto molto altro da comprare di appetibile per un colosso come Amazon. Negli anni si sono formati agglomerati sempre più grandi e inferiori di numero. MGM era forse l’unica grande casa di produzione di Hollywood rimasta in qualche modo orfana: un gigante, nel suo, ma non ancora entrato nel clan di altri giganti o sottomesso da giganti più grandi, e quindi anche meno rilevante per le autorità antitrust. Dopo aver mollato il colpo con Simon & Schuster, il grande editore statunitense che pubblica Stephen King acquistato dal gruppo Bertelsmann (proprietario di Penguin-Random House), stavolta Amazon non poteva rischiare che qualche concorrente la battesse sui tempi. Del resto, dicevamo, la tettonica dei media fa il suo lento ma inesorabile lavoro.

Se perfino la terza azienda al mondo per valore di mercato si è trovata a dover fare una mossa, figuriamoci gli altri attori del settore. È della settimana scorsa la notizia della fusione tra i gruppi WarnerMedia e Discovery. Il primo possiede, tra le altre cose, niente meno che i Warner Bros. Studios, Hbo e la Cnn; il secondo canali come Discovery Channel, The Oprah Winfrey Network e Food Network, nonché gli italiani Nove e D-Max. Questa operazione, l’ultima di una lunga serie che include anche l’acquisizione della 21st Century Fox da parte di Disney, ci dice molto sullo stato dell’industria tradizionale di cinema e televisione. I suoi protagonisti fanno fatica a stare dietro alle grandi piattaforme digitali, che possono contare su una distribuzione sempre più ampia ma anche su una produzione di contenuti originali sempre più agguerrita. Devono quindi unire sforzi e patrimoni per mettersi nelle condizioni di sfruttarli al massimo. Basti pensare che sia WarnerMedia sia Discovery hanno i propri servizi di streaming su abbonamento: HBO Max e Discovery+, con 64 e 17 milioni di abbonati contro i 208 di Netflix e i 200 dichiarati da Amazon Prime. Ma la vecchia guardia che cerca di rinnovarsi non è sola e, anzi, sempre più spesso si lega ad altri player.

Il proprietario di WarnerMedia è AT&T, una delle principali telco statunitensi e uno dei brand di maggior valore al mondo, che nel 2016 l’ha comprata per oltre 80 miliardi di dollari. Da tempo si è buttata sui contenuti, come hanno fatto i suoi concorrenti Comcast (possiede gli Universal Studios, la rete NBC e Sky) e Verizon (nel tempo ha comprato la galassia di siti Yahoo! e AOL). L’idea, nel loro caso, sarebbe in sostanza quella di offrire pacchetti che, oltre alla linea telefonica e alla connessione internet, includano anche contenuti esclusivi, un po’ come abbiamo visto per Amazon Prime. C’è però una questione di fondo a cui sono legati questi matrimoni misti tra le grandi compagnie di telecomunicazioni e media, che non sono nuovi all’economia statunitense e – finché ci sarà qualcosa da comprare – accelereranno.

I fornitori di banda si sono resi conto di aver permesso ad aziende inesistenti fino a 20 anni fa di prosperare e divenire i colossi digitali che oggi conosciamo, senza chiedergli un dollaro in cambio. Hollywood e i network televisivi, invece, si sono visti togliere gran parte della loro influenza e dei ricavi derivanti della pubblicità, che si è via via spostata sul digitale ed è stata in parte soppiantata dal modello di abbonamento inaugurato da Netflix. Per reggere la sfida con l’hi-tech, amministrare le infrastrutture di rete non è sufficiente e vantare un’eredità nel cinema e nella tv, per quanto inestimabile, neanche. Il problema è che, almeno finora, da queste unioni non è scaturita una nuova forza.

AT&T ha acquisito WarnerMedia, ma ci ha fatto poco. L’integrazione è stata scarsa, ha avuto pochi riscontri commerciali e, anzi, c’è stato bisogno di un nuovo rafforzamento attraverso la fusione con Discovery. Lo stesso è valso per Verizon, che ha di recente venduto la sua divisione media per 5 miliardi di dollari: ben poco rispetto alle somme per comprare Yahoo! e AOL. Bisogna fare di più. Intanto Amazon fa il suo. L’acquisizione di MGM rafforza la produzione di contenuti, allarga le prospettive di business e, probabilmente, giunge come un ruggito alle orecchie di vecchi e nuovi concorrenti. In attesa, chissà, di un remake di Cantando sotto la pioggia o di un universo espanso di 007.