L'unità di misura per prestazioni sportive, ovvero se il marketing è così geniale da fare (quasi) paura
Le strategie di marketing vincenti, quelle davvero vincenti, riescono ad essere geniali, anche se ad un’analisi critica qualcuno può definirle – non sempre a torto – inquietanti.
Originariamente il marketing era quella disciplina aziendale che, attraverso ricerche e indagini, individuava i bisogni dei consumatori che il mercato non riusciva pienamente a soddisfare; una volta evidenziati, si provava a posizionare l’offerta di un prodotto/brand per colmarne il vuoto.
Ormai i mercati sono pieni zeppi di marchi di prodotti e servizi che spesso si sovrappongono e che soddisfano tutti i bisogni della piramide maslowiana. Perciò, da almeno tre decenni, l’esercizio da parte delle aziende è quello di andare a creare delle nuove occasioni di consumo o trasformare occasioni normali in qualcosa di straordinario.
Negli States sono stati maestri in questo. Il causal friday dress code è stato ideato da un cartello di brand di abbigliamento casual; il fu glorioso Blockbuster per far noleggiare più videocassette si inventò la serata casalinga con gli amici a base di pizza e gelato (opportunamente venduti nel videostore); McDonald’s ha trasformato i suoi ristoranti in luoghi ideali per festeggiare compleanni dei bambini per famiglie con poco spazio in casa.
Ma anche in Italia ci sono dei casi in cui un brand si è fatto promotore e, in qualche modo, è riuscito a presidiare nuove occasioni di consumo. Nescafè , ad esempio, con una capillare operazione di marketing in giro per i locali della penisola, ha diffuso l’occasione del brunch e più recentemente Aperol, attraverso il proprio Spritz Home Edition, ha lanciato l’esperienza conviviale dell’aperitivo fatto a casa (in tempo di crisi).
Occasioni, appunto.
Esistono poi casi in cui un brand è così innovativo e pionieristico che riesce a diventare sinonimo di prodotto: è successo con l’iPod per i player mp3, con Lego per le costruzioni e con le Crocs per il mondo delle calzature estive di plastica brutte e comode.
La quadratura del cerchio, la perfezione markettara si ha quando un brand riesce a creare l’uno e l’altro. Ovviamente in questo caso è più importante l’innovazione del prodotto, il timing to market, l’originalità dell’area presidiata piuttosto che i soldi investiti in comunicazione (avete forse mai sentito qualcuno di vostra conoscenza che dica “Serie A TIM”?). Ma veniamo al caso che ha generato tutto questo lungo cappello.
Sapete meglio di me quanto il mondo del fitness e dello sport, specialmente legato al benessere fisico e alla linea, sia oggi vitale per molte persone. Un mondo vasto e assai complesso a cui manca però una sorta di “unità di misura” che permetta di sintetizzare l’attività motoria esercitata, le calorie bruciate, il numero dei passi e la durata dell’esercizio, e che praticamente conteggi e misuri l’attività fisica. Nike è un marchio straconosciuto e che da parecchi anni si è posizionato in modo coraggioso su tutto il mondo dello sport, provando addirittura a far prevalere i propri valori (tipo emozione, azione, vittoria) sui prodotti: basta andare in un Nike Town – i flagship store sparsi in tutto il mondo – per capirlo.
Insomma, Nike ha messo in commercio un braccialetto elettronico – chiamato Nike+ Fuel Band – in grado appunto di monitorare passi, tempo e calorie consumate durante l’attività fisica e sintetizzarla con un un unico numero. Ma la cosa più interessante è che l’unità di misura si chiama proprio Nike Fuel: una sorta di moneta universale, un connettore di esperienze comuni. Ovviamente poi esiste l’app per iPhone (Apple e Nike sono già state partner per operazioni simili) che comunica con il braccialetto e permette di fare statistiche e confronti.
Provate a pensarci, ci possono essere infinite applicazioni e possibilità di sfruttamento di questo tool: gare tra amici, il contatore che viene visualizzato nelle riprese tv di avvenimenti sportivi, tornei interdisciplinari tra atleti, eccetera. Il tutto, ovviamente, con un gigantesco ritorno in termine di visibilità del brand.
Un nuovo standard, insomma. Geniale. Così geniale che a molti fa anche paura.
