Bad Bunny e l’Halftime Show del Super Bowl sono stati solo gli ultimi tasselli del grande piano di Zara

Quando domenica sera Bad Bunny si è presentato a quello che fino ad ora è l’appuntamento più importante della sua carriera – l’Halftime Show del SuperBowl – in un completo bianco realizzato ad hoc da Zara, si è concluso definitivamente il percorso di mutazione del gigante del fast fashion spagnolo, validato da uno dei palchi più significativi dell’industria dell’intrattenimento. Al di là del dibattito sui limiti e le contraddizioni che questa scelta ha portato con sé –perché Zara, simbolo di un modello di business votato alla sovrapproduzione e al sovraconsumo, e non un brand locale, magari portoricano, in una performance che voleva celebrare la potenza dell’identità multiculturale statunitense, prima di tutto – la presenza sul palco del Levi’s Stadium di Santa Clara non è da considerarsi tanto un imprevedibile fulmine a ciel sereno, quanto il tassello finale di un strategia precisa di riposizionamento partita diversi anni fa, una strategia che diversi brand in quota “fast fashion” hanno intrapreso, e che il BoF nel suo State of Fashion 2026,  ha battezzato come “Elevation Game”. 

The Elevation Game

Nato ormai cinquantuno anni fa come brand low-cost, con prontisti che replicavano fedelmente, e con una certa celerità, le copie degli abiti delle grandi maison, Zara e il suo fondatore Amancio Ortega hanno nei decenni costruito un impero capitalizzando sul comprensibile desiderio di moda di chi non aveva il potere d’acquisto per acquisire i capi che avevano sfilato nelle grandi capitali del fashion system. Nell’ultimo decennio, però, si è assistito anche a un altro fenomeno: quello della creazione di un’immagine che può gareggiare in glamour con quella delle grandi maison. Solo l’anno scorso, ad esempio il gigante parte del gruppo Inditex (che possiede anche Massimo Dutti, Oysho, Pull & Bear e Bershka, tra gli altri) ha festeggiato il suo cinquantesimo anniversario con un servizio fotografico e un video curato da Steven Meisel con 50 modelle.

Per citare gli altri nomi di addetti ai lavori che hanno preso parte a questo progetto, e che ricordano per grandeur quelli delle sfilate di Dior di John Galliano, il trucco era curato da Pat McGrath; i capelli da Guido Palau; il casting da Piergiorgio Del Moro: tutti collaboratori di lunga data di Meisel, e presenze fisse nei backstage delle sfilate maggiori, così come negli editoriali dei magazine patinati. E infatti l’idea delle 50 modelle per i 50 anni – neanche particolarmente originale, per carità, ma comunque un’idea– l’aveva già sviluppata proprio Vogue Italia per il suo cinquantenario nel 2014. A scattare la copertina, era stato, casualità, proprio Steven Meisel. Ad orchestrare questo cambio d’immagine di Zara c’è, da ormai più di sette anni, l’art director Fabien Baron, altro nome riconoscibile tra gli addetti ai lavori: basterebbe citare, per definire i suoi traguardi, la sua curatela del documentario e del libro fotografico Sex di Madonna (dietro la macchina fotografica c’era, senza che nessuno si sorprenda, sempre Steven Meisel). In realtà Baron è stato anche art director di Vogue Italia sul finire degli Anni 80; di Harper’s Bazaar nei primi Anni 90; di Vogue Paris nei primi Anni Zero; ha immaginato la pubblicità di CkOne con Kate Moss; guidato un marchio (Ports 1961) insieme allo stylist Karl Templer, nel 2019; è stato definito “la star degli art director” in un pezzo del New York Times del 2012. Insomma, uno che a definirlo poliedrico, si ha timore di minimizzare. La sua agenzia Baron&Baron lavora con Zara già dal 2019, quando si è occupata di rifarne il logo, divenuto più stilizzato, simile a quello delle riviste patinate.

Come racconta lo stesso Baron nel pezzo del Washington Post Can the fast fashion giant Zara rebrand as luxury?, «ho detto a me stesso: se faccio qualcosa per Zara, deve essere assolutamente bellissimo da vedere, molto sofisticato, molto high end, ed è quello che ho detto a Marta (Ortega, figlia del fondatore Amancio, presidente di Inditex dal 2021, ndr). Mi piacerebbe portare grandi fotografi per te, una grande squadra di persone che faranno un ottimo lavoro e faranno risaltare il prodotto». Dipende da lui e dal suo percorso professionale, di conseguenza, la presenza di una rete di talenti stellari che si è affastellata intorno al brand negli ultimi anni: il risultato dell’intervento stilistico dei più riconosciuti tra i professionisti del settore (ci sono Meisel ma pure lo stylist Karl Templer o il fotografo Craig McDean) è quello di una trasformazione estetica. Tra servizi fotografici in un sofisticato bianco e nero, video sognanti e top model, il prodotto finale ne esce nobilitato (anche se magari solo sulla carta).

La stessa Linda Evangelista, che ha posato nel 2024 per alcune campagne di Zara fotografata dal sodale Steven Meisel – sempre lui – ha ammesso che «non bisogna vergognarsi di indossare Zara» e che anzi, lei possiede diversi pezzi che le sono stati regalati dopo la sua campagna per loro nel 2023, e che ne ha comprati di tasca sua diversi altri, anche perché, parole di Linda Evangelista «i prezzi del lusso tradizionale sono divenuti irraggiungibili. Posso comprare alcune giacche in pelle se le prendo da Zara, mentre se dovessi acquistarle da delle maison, senza fare nomi, potrei non permettermelo».

Dichiarazioni uscite dalla bocca della donna famosa per aver detto «non mi alzo dal letto per meno di 10 mila dollari» che tentano, seppur in maniera impacciata e contraddittoria, di smarcare Zara e il fast fashion in generale da un’immagine negativa, legata alla sovraproduzione e al sovraconsumo. Lo stesso Guido Palau, che per Zara ha creato una linea di prodotti per capelli con delle bottiglie che guardano all’estetica del movimento Memphis, disegnate – ovviamente – da Baron (“anche product designer”, avrebbe detto la signorina Silvani, se avesse parlato il milanese infarcito di inglesismi del mondo della moda), ha ammesso «Zara è un designer brand, oggi». Ora, per quanto le dichiarazioni entusiastiche di chi è un collaboratore del brand o viene pagato per offrire i suoi servizi, siano sempre da prendere con il giusto grado di distacco, è certo vero che Zara tenta da anni di distanziarsi da brand percepiti nello stesso gruppo, come l’iper fast-fashion di Temu e Shein, anche con degli sforzi importanti sulla supply chain, e report di sostenibilità tra i più precisi del settore.

Tra meriti di Zara e demeriti (degli altri)

Va anche detto che il successo di Zara, non è solo merito di un cambiamento d’immagine o di strategie commerciali che hanno portato negli anni a ridurre la presenza dei capi con i prezzi più bassi, e ampliare invece l’offerta delle linee più “alte”, come la Studio Collection, quanto anche demerito del mondo del lusso. Strategie di innalzamento dei prezzi senza far corrispondere a quell’innalzamento del prezzo una conseguente maggiorata qualità; gli scandali che negli ultimi due anni hanno coinvolto diverse maison, dimostratesi incapaci o distratte nella gestione della propria filiera produttiva; una qualità dei tessuti che è peggiorata sensibilmente nelle ultime due decadi; tutto ciò ha comprensibilmente diminuito la fiducia del grande pubblico rispetto a loghi altisonanti che spesso non sono stati all’altezza di quel Made in Italy di cui ci fregiamo nel mondo (un dato ribadito da diverse ricerche di settore dell’ultimo anno).

E però il risultato di queste azioni, tutte combinate, è stato nello stesso tempo prevedibile e sorprendente: secondo la Super Winner List 2024 del Business of Fashion (che calcola i 20 maggiori brand di abbigliamento in base al loro profitto economico) al primo posto, a scavalcare LVMH, che era sul gradino più alto del podio fino al 2023, c’è proprio Inditex, mentre a chiudere la classifica, al ventesimo posto è H&M Group, che guadagna 14 posizioni rispetto all’anno precedente. L’acquirente medio – non si parla qui di quanti sono disposti a investire tempo e risorse nella ricerca di alternative virtuose – sceglie Zara non solo per tentare un compromesso salutare con il proprio portafoglio, ma anche perché, a fronte di un mondo del lusso dai prezzi tutt’altro che sostenibili, non gli sembra di avere altre scelte. E negli ultimi anni, il restyling estetico operato da Baron & co., ha sortito l’effetto di diminuire nell’acquirente quel senso di colpa sotterraneo, quella vergogna borghese che si manifestava nel timore di acquistare prodotti nati per chi non poteva permettersi altro.

La buona notizia è che questo cambiamento nel paradigma del fashion system porta con sé anche una possibilità: se i brand maggiori sono inarrivabili, e in alcuni casi sono diventati non tanto incubatori di universi culturali possibili quanto merchandising per ricchi annoiati, c’è spazio per nuove realtà, brand capaci di raccontare la complessità del tempo che viviamo e delle domande che ci attraversano, senza necessariamente  svuotarci il conto in banca.

Sul palco dell’Halftime Show, insieme a Bad Bunny, c’era tra gli altri Lady Gaga che in quanto a senso dello stile e consapevolezza nelle scelte dei suoi look, gioca in un altro campionato, nel quale non è ammesso quasi nessuno, neanche Benito Antonio Martinez Ocasio: indossava un abito customizzato in un azzurro polveroso, con gonna a balze e fiore applicato sulla spallina, a ricordare gli abiti che nella cultura sudamericana si indossano per dedicarsi al ballo. Quell’abito è realizzato da Luar, brand fondato da Raul Lopez, designer di stanza a Williamsburg ma con origini dominicane, che era già arrivato in finale del LVMH Prize, il concorso più noto per designer emergenti. Sul suo sito quell’abito ovviamente non c’è, ma si possono acquistare borse a 180 dollari, jeans a 106 e shorts in saldo a 82. Forse, a ben guardare, un’alternativa è possibile. Basta guardare meglio il quadro generale, e focalizzarsi sui dettagli. Anche quando un total look di Zara può distrarre.