Che cosa succede quanto una collaborazione multimilionaria tra uno dei più grandi brand del mondo e uno dei più popolari artisti contemporanei va in malora a causa dell’impazzimento di quest’ultimo? Nel caso di adidas e Kanye West, succede che adidas si ritrova con l’equivalente un miliardo e duecento milioni di dollari di Yeezy invendute che nessuno sa davvero come smaltire. La situazione di adidas è di quelle spinose, al limite del dilemma: come si fa a liberarsi di quel che resta di una shitstorm senza rischiare di scatenare un’altra shitstorm? Fino a poco tempo fa, la prassi in questi casi prevedeva la distruzione degli articoli invenduti e invendibili. Oggi, però, una simile decisione porterebbe sicuramente l’azienda a essere accusata di spreco e, soprattutto, di scarsa coscienza ecologica (è successo nel recente passato a Coach, H&M e Urban Outfitters, per esempio).
Ma cosa si può fare con delle sneaker dal design così peculiare e così inevitabilmente legate a un creatore caduto in disgrazia? Al Guardian, Alden Wicker, giornalista specializzata in moda sostenibile, ha spiegato che secondo lei l’unica possibilità è riciclare le scarpe nella maniera più efficace e responsabile. «Sarebbero perfette come materiale da usare nei test, anche perché adidas conosce perfettamente la composizione di queste scarpe, fatto cruciale nel processo di riciclo». Shelton Boyd-Griffith, style editor di Essence, ritiene che per adidas sarebbe meglio adottare un approccio “ibrido”: donazioni e riciclo. «Penso sarebbe bello se le scarpe venissero date ad altri designer per aiutarli nel loro lavoro, o anche tenute in azienda come base per creare altre sneaker». Questo approccio, però, presenta un problema economico per adidas: il valore delle Yeezy sta, appunto, nel loro essere delle Yeezy e non nei materiali di cui sono fatte. Se dovessero diventare la “base” per delle altre sneaker, difficilmente adidas potrebbe venderle allo stesso prezzo (negli Stati Uniti almeno 220 dollari). E poi c’è il fatto che le Yeezy ancora in magazzino sono semplicemente troppe, e usarle tutte per realizzare altre scarpe è quasi impossibile.
La soluzione più rischiosa e radicale è certamente quella immaginata da Rachel Weingarten, brand strategist e fondatrice della non-profit RWR Network, ente a sostegno dei sopravvissuti della Shoah. Secondo Weingarten, adidas dovrebbe riappropriarsi dell’immagine delle Yeezy e staccarla definitivamente da quella di Kanye. La maniera per farlo sarebbe creare una sorta di “collezione di beneficenza”, un insieme di prodotti da donare alle persone sopravvissute a guerre e disastri in tutto il mondo. Le Yeezy potrebbero essere i primi prodotti inseriti in questa nuova collezione: «adidas potrebbe cambiare nome a queste scarpe e dimostrare di essere dalla parte delle vittime, invece di un brand ormai macchiato».
Le segnalazioni sullo studio di Dilara Findikoglu evidenziano le contraddizioni della moda contemporanea: il divario tra estetica politica e pratiche operative, la retorica del sacrificio creativo e una precarietà sistemica spesso mascherata da valore culturale.
Le segnalazioni sullo studio di Dilara Findikoglu evidenziano le contraddizioni della moda contemporanea: il divario tra estetica politica e pratiche operative, la retorica del sacrificio creativo e una precarietà sistemica spesso mascherata da valore culturale.
