Benvenuti nel web post-BuzzFeed: capire la nuova ondata di visitor capitanata da UpWorthy, il sito dedito ai Grandi Sentimenti, fatto di amore e dei vostri like.
Prendi Chris Hughes, co-fondatore di Facebook e da poco proprietario del New Republic. Aggiungi Eli Pariser di MoveOn, fondatore della base online per l’attivismo progressista. Inserisci Peter Koechley, ex editor della rivista umoristica The Onion. Cosa si ottiene? Si ottiene un mix eclettico e inspiegabile che sembra però destinato a funzionare bene su un mercato: i social network e l’attivismo. Ovvero la chiave per conquistare like a colpi di chiamate all’azione, video commoventi, piccole storie ispiratorie, un po’ d’amaro ottimismo per continuare a vivere in questo mondo.
UpWorthy è stato lanciato nel marzo 2012 dal trio di cui sopra: a prima vista appare come un sito semplice ed elementare, una griglia bianco-arancione di contenuti. Da subito si nota la particolarità dei titoli dei “pezzi”, lontani anni luce dalle guideline delle testate vecchio stile e più simili a un “lancio” su Facebook pensato per conquistare visibilità (alcuni esempi: “She Was 40 When The Nazis Took Her. Now, She’s Outlived Them And Has Something Incredible To Say”, “They Weren’t Happy With What She Said. So She Said It Again”, “This Is Not A Joke. You May Laugh, But You Shouldn’t. It’s Quite Horrifying”).
Il 2012 è stato l’anno della svolta per la viralità applicata alle news: poco prima del suo inizio, nel dicembre del 2011, il noto blogger e giornalista di Politico, Ben Smith, fu assunto da BuzzFeed, all’epoca un sito noto perlopiù per alcune liste molto precise sui gatti più adorabili del pianeta, che cominciò a mutare pelle diventando un catalogo di news, liste e contenuti che dai proverbiali LOLCat avrebbe abbracciato le breaking news, lo spettacolo, il gossip e quant’altro sotto l’egida del native advertising, ovvero la creazione di contenuti per conto degli inserzionisti. L’esperimento sta andando a gonfie vele: a novembre il sito ha segnato la cifra record di 130 milioni di utenti unici mensili.
UpWorthy ha portato l’approccio di BuzzFeed sul piano dei Grandi Sentimenti: gran parte dei suoi post fanno leva su una bella azione, specialmente se scaturita da un momento di grande difficoltà; il suo core business è la catarsi e la speranza ultima che, dopotutto, possiamo ancora farcela. I vari testimonial di questo credo sono persone qualunque – offese, sfruttate, normali – che ce l’hanno fatta e, non solo, hanno parole di fuoco e passione da regalarci. Like.
Il 20 giugno 2012 BuzzFeed pubblicò un post che avrebbe fatto impazzire gli abachi dei social network e il cui titolò risuona ancora oggi accompagnato da rombi di tuono, “21 Pictures That Will Restore Your Faith In Humanity”: in una settimana raccolse circa 2 milioni di “mi piace” e scaturì un vivace dibattito giornalistico. Si trattava di una bella collezione di immagini raccolte (o rubacchiate, come notò Farhad Manjoo su Slate) su Reddit e altri angoli del web. Immagini positive, di grande speranza, immagini in grado di «ridare fiducia nell’umanità». UpWorthy è partito da qui, dal lato più sentimentale della viralità, ed è arrivato al traguardo dei 30 milioni di visitatori unici lo scorso luglio, conquistando poi la 293esima posizione nella lista dei siti più visitati del mondo (dati: Alexa).
Benvenuti nell’internet post-BuzzFeed, un mondo in cui BuzzFeed ha smesso di essere un’anomalia per diventare un nuovo modello, un attore dato ormai per scontato nello scenario dei media, in grado di ergersi a modello di riferimento. UpWorthy è nato un anno fa ma ha già qualche imitazione, tutte caratterizzatieda una titolistica molto esplicita e personale. C’è per esempio Faithit, un clone religioso dal tono che spazia dall’estati al libro dell’Apocalisse, (“Two Things: 1) This Beautiful Girl Has an Important Message to Share About Life and 2) God Is Good”, una storia sul cancro; “When This Kid Opens His Mouth, You Won’t Believe Your Ears”, un giovane fenomeno che canta musica cristiana; “He Totally Flunks the Spelling Bee. But the Reason Why Will Inspire You”, una commovente storia d’amore materno e spelling). Segue la risposta della destra statunitense, Independent Journal Review, nome da old media dietro al quale si nasconde una testata che ha saputo sposare velocemente il nuovo trend, declinandolo politicamente allontandosi dall’area progressista dell’originale. Post come “This Teen Thought He Could Knockout an Innocent Victim. Then He Learned About the 2nd Amendment” sostituiscono il magnetismo dell’umanitarismo da tastiera con alcuni temi cari alla destra repubblica Usa – la non accettazione dell'”Obamacare” tra tutti – spesso applicati alla categoria cute (è il caso dei cagnolini che consolano i veterani di guerra).
Nel mondo post-BuzzFeed c’è anche posto per Viral Nova, altro sito dalla crescita esponenziale che in pochi mesi ha raggiunto mammuth come Gizmodo, New York Post, Npr, e People, anche grazie a una linea editoriale basata su tutto ciò che funziona, lontana dal dichiarato intendo “umanitario” di UpWorthy. Choire Sicha di The Awl ha dedicato alla creatura un post piuttosto chiaro: «Congratulazioni, Viral Nova! Sei ORRIBILE, ANALFABETA e MOSTRUOSO. E ti chiami pure V I R A L N O V A» promuovendolo a nuova mutazione da tenere d’occhio, per quanto il sito rimanga per ora diverso dai suoi modelli di riferimento, senza uno staff o investimenti milionari e gestito interamente da un misterioso web designer esperto di Seo dell’Ohio.
Il punto in comune tra tutti questi casi è sicuramente la titolistica, diventata in poco tempo un genere giornalistico vittima di sfottò (si veda il “generatore” di titoli di UpWorthy), per essere tutto quello che un titolo del New York Times non sarà mai: personale, intima, ad effetto, paracula e populista. C’è un senso d’appartenenza nei contenuti post-BuzzFeed che va al di là della natura simpatica-buffa-caruccia. È spesso appartenenza culturale e geografica. Us Vs Them è un sito britannico fondato dall’ex del Guardian Martin Belam. Aperto a settembre, ha già raggiunto i due milioni e mezzo di visitatori importando nell’Isola lo stil novo virale. E grazie a esperimenti come “The North-o-Meter”, un quiz con cui i britannici possono misurare quanto “del nord” sono, un gioco che ha coinvolto circa 3,6 milioni di persone e superato il milione di like su Facebook, puntando proprio sull’orgoglio settentrionale britannico, spesso adombrato dagli inglesi “del sud”. Forse non serve nemmeno dirlo ma BuzzFeed ha subito imparato la lezione e in occasione del Thanksgiving, ha chiesto a dei britannici di segnare su mappa quanti più stati degli Usa riconoscevano. Lo scarso risultato degli europei, reprise aggressivo-passivo della Guerra d’Indipendenza, è stato un successo virale.
Per quanto tutti i media citati – eccetto la navicella madre di Ben Smith – non abbiano un modello economico sostenibile, il nuovo trend dimostra l’importanza dei sentimenti e della partecipazione nella diffusione di un contenuto: storie e parole in cui credere e riconoscersi, articoli la cui condivisione diventa quasi un dovere. UpWorthy è la nuova ossessione degli esperti di media americani. Polemiche sul destino del giornalismo nell’epoca post-BuzzFeed fioccano ogni giorno, e ogni giorno si registrano lamenti, j’accuse e sventolate di bandiere bianche verso il nuovissimo che avanza. Ma sono discorsi vani e fuori fuoco: quello che abbiamo davanti è piuttosto una nuova categoria di intrattenimento (infotainment, se vi pare), un nuovo tipo di media che ricorda il caso di Imgur, il sito per l’upload e la condivisione di immagini che ha finito per superare Reddit e ora punta a invadere quella parte di quotidianità che dedicavamo alla televisione, all’intrattenimento appunto. Matt Strader, Coo di Imgur, ha confessato all’Atlantic di voler conquistare il mondo mettendo il cappello sul «sit-back-and-relax-and-be-entertained feeling», mettendo quindi ordine al materiale per il cazzeggio di cui è pieno internet, facendosi miniera di contenuti divertenti e da-vedere. Ecco, UpWorthy sembra puntare nella stessa direzione, più che al New York Times, e pare destinato a toccare nuove punte liriche del cazzeggio impegnato da tastiera.
