Substack è la nuova terra promessa per gli scrittori?

Nata nel 2017 da un’idea di Chris Best, Jairaj Sethi e Hamish McKenzie, Substack è una piattaforma basata sulle newsletter, con una più recente virata verso il social, nel momento in cui social classici legati alla scrittura, come Facebook e X, sono per diversi motivi cambiati e hanno perso attrattiva, sia presso il pubblico generalista che presso quello specialista, amante della letteratura.

Forse è per questo che, sul New Yorker, qualche settimana fa usciva un pezzo intitolato “Is the Next Great American Novel Being Published on Substack?”. L’autore, Peter C. Baker, seguiva il processo di pubblicazione di un racconto di 15 mila parole di Naomi Kanakia, per il quale temeva l’insuccesso presso “l’ecosistema editoriale”. Baker comincia a ricevere la Substack di Kanakia, si accorge di leggerla con piacere naturale e sottolinea che «è stato un po’ come essere fagocitati improvvisamente da una puntata trash di un reality», ma spiega anche di essersi reso conto che «una conversazione iniziata nel basso fondo delle chiacchiere a un certo punto riesca a riversarsi nelle acque profonde del significato» e si perde nel racconto dei caratteri dei personaggi. Ma poi chiosa che tra i famosi (cita Etgar Keret e Rick Moody) che usano la mail mirata per sperimentare linguaggi e vendere contenuti premium e gli aspiranti scrittori lamentosi del sistema editoriale che li espunge c’è questa categoria, a cui appartiene Kanakia, coi suo oltre 7 mila follower. Quelli che «hanno acquisito alcuni dei tratti distintivi del successo professionale senza diventare famosi. Le loro opere sono un mix di passione e sperimentalismo da autodidatti e raffinatezza e ambizione tipiche dei professionisti, e spesso possiedono una vivacità che sembra plasmata dalla consapevolezza che un’infinita selezione di altre storie è a portata di clic».

Substack Italia

Anche in Italia il finalista Strega 2024 Paolo Di Paolo ha cercato di disintermediare la carta con l’esperimento di 1999, uscito per la prima volta il 23 maggio: 20 newsletter sulla piattaforma che intrecciano nelle puntate del romanzo «elementi fotografici, video, tracce, cimeli, dettagli. E la lettura in audio di ogni capitolo» iniziata da Filippo Scotti, protagonista di È stata la mano di Dio di Paolo Sorrentino, seguito da altri nomi di rilievo, in quello che sembra a tutti gli effetti un “romanzo d’appendice”, per ora aggratis.

Su Substack c’è anche un autore di culto come Paolo Nori, finalista allo Strega 2025, con la sua spezzettata e continua autofiction nella consueta voce straniata, quella che aveva riempito pagine e pagine del suo blog. Questi esperimenti sembrano, per un verso, un modo di correre ai ripari dopo la crisi dell’editoria. D’altro canto, le statistiche recenti AIE lo dicono a caratteri cubitali: non si legge più come prima. Anzi, davvero, molto meno.

Citiamo dalle quadrimestrali dell’Associazione Italiana Editori: «Si intensifica la flessione nei primi quattro mesi del 2025 per il mercato libro. Cala del 3,6 per cento l’editoria italiana di varia – romanzi e saggi venduti nelle librerie fisiche e online e nella grande distribuzione – rispetto allo stesso periodo del 2024, registrando 431,3 milioni di euro di vendite a valore per una minor spesa degli italiani di 15,9 milioni di euro. Il calo a copie è stato del 3,2 per cento: quasi un milione di copie di libri acquistati in meno (975 mila) su 29,2 milioni di copie complessive».

Dati che complicano la ricerca Istat 2023 su dati 2022 che fotografava la medesima crisi e spiegava come la quota maggiore di speranza di lettura si osservi «tra i giovani fino a 24 anni, con punte più elevate tra gli 11 e i 14 (57,1 per cento)» e un pubblico più affezionato ai libri di «ragazze di 11-14 anni, tra le quali più di 6 su 10 hanno letto almeno un libro nell’anno». E poi? Poi arriva – mediamente – lo smartphone e lo scrolling infinito e irreversibile di contenuti. A cui si aggiunge il problema della denatalità e dell’invecchiamento della popolazione.

Substack Usa

Ma, se vogliamo capire le potenzialità del mezzo newsletter, non possiamo non guardare a Substack Usa per la maggior ricchezza di esperienze e feedback più longevi nell’uso di uno strumento ad abbonamento spesso oneroso come Substack. Indubbiamente il genere – se ha senso ancora parlare di genere e non genere – con horror, sci-fi e storia la fa da padrone. Una serie molto popolare, con oltre 260 mila abbonati, è Dracula Daily. E alla serialità, col suo Sea of Stories, ci aveva pensato persino un autore pluripremiato come Salman Rushdie che aveva detto di amarne il carattere sperimentale e diretto.

Con lui molti altri. L’altro giorno, sempre su Substack, ho trovato una foto di Amanda Knox abbracciata a Chuck Palahniuk, lo scrittore noto soprattutto per Fight Club – che sulla newsletter ha già pubblicato qualche anno fa il suo romanzo Greener Pastures – che si affrettava a didascalizzare quel meeting scrivendo nel suo profilo che era stata per lui una gioia notevole incontrarla «venerdì scorso e scoprire che le era piaciuto leggere i miei libri mentre era chiusa in una prigione italiana».

Negli Stati Uniti l’adesione alla piattaforma è diventata parte della discussione sul tema delle royalty, considerando che gli autori che si autopubblicano guadagnano solo tra il 5 e il 15 per cento del prezzo di vendita sulla maggior parte delle piattaforme, mentre un romanzo a puntate su Substack, con un abbonamento di 5 dollari al mese, dovrebbe fruttare molto di più, abbattendo persino lo sconto del 10 per cento sulla commissione. In generale, sembra che di conseguenza qualcuno pensi che sia una crisi del mezzo più che del gesto di leggere, da qui il crescere di profili Substack d’autore anche da noi e dei loro utenti fidelizzati, con un abbonamento ma spesso gratuiti. D’altro canto, il business c’è: i primi dieci profili fatturano 25 milioni di dollari e gli utenti sono 20 milioni, di cui un 10 per cento paga l’abbonamento. Il fatturato dell’azienda è in crescita.

Guardando sempre al mercato Usa, si intuisce che l’uso preponderante di questa forma di fidelizzazione passi più per gli extra. Molti autori, ad esempio, offrono la storia a puntate gratuitamente, ma propongono contenuti esclusivi agli abbonati a pagamento. Per esempio: capitoli bonus, sessioni di domande e risposte o aggiornamenti sulla scrittura e financo coinvolgimento nella scrittura di una narrazione partecipata. È chiaro che sia necessario avere già una corposa fanbase per distinguersi nel mare magnum. La verità americana – un pubblico, peraltro, decisamente superiore al nostro per le vendite editoriali – è, infatti, che Substack è un luogo per abbreviare le distanze tra scrittore e autore. Per mantenere quel filo che ti fa aspettare trepidante la nuova uscita del tuo beniamino. E anche per lui, perché no, di monetizzare meglio e più facilmente  il proprio lavoro.

Mediamente la tariffa richiesta dagli autori parte da cinque dollari al mese o trenta l’anno, trattenuti per un 10-15 per cento dalla piattaforma. Piattaforma di cui anche Zukerberg prova a esserne concorrente con la sua Bulletin. Situazione contraria invece per X, che il 18 gennaio 2023 annunciava «abbiamo preso la difficile decisione di chiudere Revue», altra possibile concorrente.

Un posto dove essere strani

Il vantaggio di una newsletter in abbonamento, per gli autori, è che i soldi arrivano dagli abbondati direttamente a chi scrive. Mentre chi ha a che fare con l’editoria racconta quanto spesso la rincorsa alle royalty sia un lavoro un po’ di pazienza un po’ di ossessione. Senza contare che una newsletter offre maggiore libertà e facilità di trasmissione dei contenuti, soprattutto rispetto all’attesa dell’inserimento in un catalogo. Spesso le motivazioni rincorrono quelle del self publishing e dell’aspirazione al successo social di chi tenta l’autoproduzione.

Insomma, ce n’è per tutti: neofiti totali, chi sa farsi notare come Anakia e mostri sacri come Margaret Atwood. Se poi aiuta a vendere anche qualche libro, cartaceo o meno, ben venga. 
Ma, per concludere coi contenuti, ci sono aspetti che vanno necessariamente monitorati.
Un articolo su Vulture si domandava giorni fa se in realtà Substack non fosse diventato nel tempo e nell’uso il luogo non della sperimentazione letteraria ma proprio quello della libertà dell’essere weird. A riprova, nel pezzo si cita un lungo post di Joyce Carol Oates composto quasi interamente da istantanee dei suoi gatti, Zanche e Lilith. L’articolo di Vulture inizia invitando a scoprire su Substack il lavoro degli scrittori amati, al netto dell’editing, riflettendo sul servizio che questi offrono (non sempre felicemente) ai lettori-fan.

Ma ci sono anche aspetti contenutistici distopici che meritano di essere attenzionati. Proprio l’autrice dell’ancella, in una sua newsletter del 28 dicembre 2023 (“Substack’s Dilemma”), partendo da una vignetta di Tom Gauld, tratta da Revenge of the Librarians, e dalle pericolose aperture o assenza di moderazione nei confronti di newsletter apertamente neonaziste presenti sulla piattaforma, scriveva (a Substack) «sono sicura che le tue intenzioni siano buone, ma sei giovane e inesperta e non ci hai pensato bene. Non è troppo tardi! Non sei condannato all’incubo distopico! (…) se chiudi gli occhi e desideri con tutto il cuore».