Il tradimento dei social

Dovevano essere dei network, invece sono diventati piattaforme di publishing personale sempre più performative. Il momento della fine è vicino?

È difficile immaginarsi com’era il mondo prima. Prima dei social media, e prima degli smartphone, e prima delle foto a qualsiasi cosa, a ogni ora del giorno, per nessun motivo particolare. Viene anche da ridere a fare e a fallire questo esercizio: e ridiamo di quanto ci sorprende questa incapacità, di quanto antiche ci appaiono, oggi, abitudini che erano state naturali fino all’altroieri. Il mondo non tornerà mai quello di prima dei social media, perché niente torna uguale a sé stesso e perché i social media hanno cambiato il corso della storia umana in modo cruciale, allo stesso modo in cui una diga cambia il corso di un fiume. Ma nell’anno 2022 la parola “fine” è stata associata alle parole “social media” con una certa insistenza, e vale la pena prendere sul serio il segnale.

Dando ormai per morto Facebook, in cui con  “morte” ci si riferisce in genere all’incapacità di aggregare e produrre contenuti di rilevanza culturale o sottoculturale, “di tendenza”, il social media che ha scricchiolato per primo, nel corso del 2022, è stato Instagram. Il motivo è il cambio dell’algoritmo, e i tentativi, goffi e spudorati, di imitare TikTok (ne scrivevamo qui). Sono segnali che periodicamente appaiono intorno al social di Meta, cioè dal 2016, quando il feed cronologico è stato sostituito da quello algoritmico. Ma l’introduzione dei reel, e il massiccio intervento dell’intelligenza artificiale nei nostri feed al fine di suggerirci video di sconosciuti al posto delle foto degli amici che avremmo invece sperato di vedere, ha fatto superare il limite. In che senso? Nel senso che la protesta si è trasformata: dal solito cicaleccio, in vere e proprie manifestazioni in strada, negli Stati Uniti, con un effetto straniante e decisamente cringe. Anche con un cicaleccio, però, più forte del solito, e con la presa di posizione di gente che fa la fortuna (economica) di Instagram stesso, come Kylie Jenner e Kim Kardashian, che hanno postato il 26 luglio un’immagine creata dalla 21enne Tatiana Bruening, un quadrato bianco con scritto in nero: «Make Instagram Instagram again (Stop trying to be TikTok I just want to see cute photos of my friends)».

Poi è stata la volta di Twitter: il ciclone Elon Musk ha portato a licenziamenti, cambi algoritmici, a una massiccia fuga di inserzionisti e di utenti, e al rientro di Kanye West – che però è stato cacciato di nuovo, poche ore dopo, per aver postato subito contenuti così antisemiti da far impallidire i neonazisti più tradizionali, e meno situazionisti. Anche TikTok, la cui crescita continua, indisturbata e al momento anche esponenziale, ha vissuto il suo primo trauma: è successo quando ha creato la app “civetta” TikTok Now, che avverte l’utente quando è il momento di postare qualcosa, con lo stesso sistema utilizzato da BeReal. «WHY IS TIKTOK BEREAL NOW???», è stato uno dei tweet polemici e apparentemente sconvolti, tra i molti, più condivisi sul tema.

Tutti i social media, oggi, si vogliono assomigliare, perché il successo di uno coincide con la fine degli altri. È un gioco alla sopravvivenza e al ribasso, però: le piattaforme, inseguendo il trend del momento, tradiscono la ragione stessa per cui avevano avuto inizialmente successo, corrono il rischio di perdere l’identità e quello che le rendeva uniche, o soltanto diverse. È un gioco che mostra, soprattutto, quanto i social media, oggi, non siano nient’altro che piattaforme di publishing, con nessuna attività sociale aggregata. È il cambiamento più profondo nella natura di internet degli ultimi dieci anni: ciò che era nato per connettere – e che si era chiamato, inizialmente, “social network” – ha finito per trasformarsi in una rete di milioni di microscopici canali – dedicati a noi stessi – concentrati sulla pubblicazione di notizie, immagini e video che non interessano a nessuno, incapaci di generare discussione, con il solo scopo di performare al meglio in un’infinita gara di like – e sì, talvolta costruirci anche un lavoro intorno. Prima di questa spaccatura esisteva davvero un internet in grado di fungere da rete sociale: era il primo Facebook, quello antecedente all’arrivo del concetto di “news feed”, e prima ancora era MySpace, ed erano soprattutto i forum, i blog, anche le enormi stanze di chat istantanee come fu Tiscali negli anni Zero.

Tutto è cambiato con l’arrivo degli smartphone. All’improvviso non è stato più necessario ricavarsi un singolo momento della giornata in cui, come si sarebbe fatto anticamente con una lettura o una preghiera, dedicarsi alla “connessione” o allo scambio di opinioni: ogni secondo vissuto, ora, apriva alla possibilità di condividere qualcosa. Spesso quello stesso secondo appena trascorso. Tutto ha preso velocità, e ci siamo illusi che la Torre di Pisa ripresa dal nostro iPhone con filtro Clarendon potesse essere interessante per migliaia o milioni di persone, che il nostro lungo ragionamento sull’inadeguatezza di Joe Biden a governare gli Stati Uniti potesse cambiare opinioni magari pure lontane, che la nostra indignazione per l’arredamento di casa di Ignazio La Russa fosse in grado di far scricchiolare il neonato governo.

Oggi utilizziamo senza distinzione i termini “social network” e “social media”, senza accorgerci che il secondo è diventato la nemesi del primo. Il gioco del publishing, negli ultimi mesi, è diventato sempre più al rialzo, sempre più performativo: se nel 2016 bastava una foto per attirare like, negli anni successivi è diventato necessario girare un video. Poi ci sono stati richiesti più video ancora, da pubblicare ogni giorno in quel sistema chiamato Stories (a sua volta cannibalizzato da SnapChat). E oggi servono video ancora più complessi, che richiedono un copione e un montaggio, ballati oppure recitati, che si chiamino TikTok oppure Reel oppure Shorts non fa differenza. Il sistema, per sfuggire all’obsolescenza, sembra diventare sempre più complesso, sempre meno alla portata di tutti. Il miraggio della connessione tra persone è stato definitivamente tradito.

Tutto questo riguarda il comportamento degli utenti singoli, quelli che utilizzano Instagram, oppure Facebook, oppure Twitter come canale per la promozione del sé. Tutti questi social media sono stati e sono ancora, però, anche piattaforme per testate vere e proprie, quelle che fanno informazione – quelle che facevano i giornali, quotidiani o periodici, nel mondo di prima. Anche quell’era sta finendo: come scrive Valerio Bassan nella sue newsletter Ellissi, «Meta ha annunciato il taglio dei fondi agli editori e del suo team dedicato; Twitter, nelle mani di Elon Musk, ha rinunciato alla moderazione dei contenuti, il che causerà non pochi problemi a chi lo usa per informarsi; né TikTok né Twitch hanno mai messo il giornalismo davvero al centro del loro progetto». Anche le newsletter, dopotutto, e per quanto “virtuose” dal punto di vista qualitativo, sono un’estremizzazione del concetto di publishing personale: si tratta di un messaggio che viene destinato a una casella email, in modo univoco, a cui è impossibile rispondere.

In termini di utenza, non sembra l’esplosione di una bolla, un evento fragoroso, che sparpaglia cocci a distanze siderali. Piuttosto, rassomiglia la desertificazione lenta ma inesorabile di un territorio un tempo fertile. La terra si desertifica perché perde nutrienti, che scompaiono con tempi lenti, evaporando o salinizzandosi L’interesse nel fruire, da un lato, e nel produrre, dall’altro, sono gli ingredienti che sembrano oggi in pericolo. In altri campi si vede già una certa rivincita del reale sul virtuale: le industrie che hanno aumentato i loro profitti maggiormente, nel 2022, sono state quelle della difesa, dell’energia, del lusso. Se ogni cosa ha uno yin e uno yang, il lato luminoso di queste revanches potrebbe essere la volontà di tornare a costruire reti, a fare davvero network. Come nel mondo prima.