Moda e intelligenza artificiale devono ancora decidere se si amano o si odiano

In un tempo in cui la moda si trova in crisi sotto molteplici aspetti, è innegabile che l’avvento dell’intelligenza artificiale rappresenti un punto di svolta da cui il sistema può trarre grande vantaggio, configurandosi come uno strumento utile per automatizzare e ottimizzare aspetti più gestionali, così come per aprire nuove prospettive nella costruzione di immagini e immaginari.

Per molti, infatti, l’AI non andrà a sostituire la creatività, anzi, servirà per amplificarne il valore tramite la “collaborazione” di macchine ed esseri umani. In una recente intervista concessa a The Business of Beauty, Isamaya Ffrench, founder e creative director dell’omonimo brand di make-up, ha rivelato di essere entusiasta per l’avvento dell’intelligenza artificiale e ha spiegato che imparare ad utilizzare nuovi strumenti digitali è una sfida che non la fa sentire minacciata. Al contrario, Ffrench, ha dichiarato di sentirsi energizzata dal processo di scoperta e sperimentazione, ricordando come il mondo creativo sia stato storicamente attraversato da rivoluzioni tecnologiche che, lungi dall’annientare la creatività umana, hanno piuttosto contribuito a potenziarla.

Emblematici, in tal senso, possono essere l’avvento della fotografia o lo sviluppo delle tecniche di editing digitale. Come ogni rivoluzione, tuttavia, l’introduzione dell’intelligenza artificiale nel sistema moda e beauty non è di certo esente da critiche e interrogativi, in particolar modo in relazione alla progressiva perdita di valore dell’autore e al rischio di una produzione sempre più guidata da logiche meccanico-algoritmiche. La stessa Ffrench è stata travolta da commenti negativi e contrari dopo la sua presa di posizione, trovandosi costretta a pubblicare un video di chiarimento, sottolineando che le sue idee favorevoli all’uso dell’AI sono strettamente legate al contesto creativo e non ai rischi socio-politici che possono derivare dall’abuso della tecnologia.

D’altronde, il 2025 può essere considerato l’anno in cui abbiamo potuto assistito a un boom dell’uso dell’intelligenza artificiale nell’ambito delle campagne commerciali, una tendenza in crescita che non sembra destinata a rallentare. Se dovessimo pensare a una rapida rassegna di ciò che abbiamo visto nel 2025, sarebbe impossibile non citare la campagna di Guess pubblicata su Vogue America e diventata virale per l’utilizzo di una modella realizzata interamente con l’AI. Balenciaga, invece, sembra aver trovato nell’uso degli strumenti di intelligenza artificiale un proprio linguaggio completamente coerente con il suo modo di comunicare e concepire il discorso sulla moda – un espediente narrativo per amplificare ed espandere la dimensione provocatoria e distopica che continua a caratterizzare il brand anche dopo l’addio di Demna.

Il 2026 si è aperto poi con FKA Twigs come nuovo volto dell’ultima campagna di Gentle Monster, per la Bouquet Collection: in uno spazio ambientato all’interno di una serra completamente generata attraverso l’uso dell’intelligenza artificiale, l’artista si muove curiosa tra le più svariate specie floreali, lasciandosi progressivamente trasportare in una coreografia sospesa e surreale.

L’inflazione della perfezione ai tempi dell’AI

Intanto, quasi come per reazione, sembra che il valore venga percepito, soprattutto tra le nuove generazioni, proprio nella creazione di difetto e usura. Su TikTok iniziano a spopolare video tutorial accompagnati dal mantra “the more AI I see, the more I crave imperfection”, a partire da quelli di @laravioletta, in cui si trucca spalmando il fondotinta in maniera volutamente caotica sul viso e applicando il rossetto strabordando dalle labbra, sfidando ogni canone di precisione estetica. A seguire, sempre più ragazze stanno iniziando a evidenziare le loro caratteristiche solitamente considerate imperfezioni e difetti, ma che diventano preziosi in quanto assumono la funzione di indicatori di umanità

Ognuno, infatti, sembra voler rivendicare qualcosa: acne, peso corporeo in eccesso, occhiaie e make-scomposti quasi consumati, segnando così la fine definitiva dell’era delle clean girls e dell’estetica levigata che le ha accompagnate. Se prima provavamo una sorta di disagio davanti all’errore e alla deviazione della norma estetica, oggi sembra emergere una paura diversa e forse più sottile: quella di non essere percepiti come reali, autentici, esistenti, nel momento in cui cerchiamo ossessivamente quella perfezione a cui siamo stati educati ad aspirare per anni, interiorizzandola come unica misura di successo. Insomma, sembra proprio che l’anomalia e l’imperfezione stiano diventando una strategia di distinzione ed auto affermazione identitaria per riaffermare la propria umanità in un panorama visivo e culturale sempre più artificiale.

C’è chi va controcorrente

In tutto ciò, è evidente come alcuni brand stiano andando in direzioni differenti, se non addirittura opposte. Hermès sta riscrivendo le sue personalissime regole, scegliendo illustratori e artisti per ridisegnare il sito web e la sua comunicazione digitale. Accedendo ora alla home page, veniamo accolti dalle meravigliose illustrazioni di Linda Meret, artista parigina che si ispira alla tecnica della litografia tradizionale per le sue opere. Dior, invece, ha recentemente pubblicato alcuni scatti lungo le rive della Senna, tra le famose bancarelle di libri usati e le sue Dior Book Cover Tote, ispirate ai grandi classici della letteratura. È stato proprio l’esordio di Jonathan Anderson alla direzione creativa a suggellare quello che pare configurarsi come uno dei prossimi trend a cui assisteremo durante quest’anno: il poetcore. L’estetica da intellettuale fintamente trasandato e dannato, fatta da giacche in tweed, cravatte scomposte, trench e gilet in lana che accompagnano quella che può essere almeno l’intenzione – e/o il desiderio – di apparire intellettuale.

In questo panorama che sembra andare contro corrente si inserisce anche il lavoro autoriale di Szilveszter Makó, fotografo di origini ungheresi, capace di tradurre in immagine quella zona liminale tra sogno e realtà. Già firma riconoscibilissima del primo editoriale di Rama Duwaji per The Cut e, più recentemente, anche dello shooting con Elle Fanning per la rivista Who What Wear, tra i vari scatti realizzati da Makó è impossibile non notare come il suo modus operandi si scontri con l’artificialità del digitale, prediligendo il riuso di materiali di scarto e di fortuna come il pelo bianco che Fanning tiene in braccio come fosse un docile e aristocratico gattino British Longhair. Il pelo sembra animarsi proprio grazie alla prossimità della presenza del corpo umano, diventando un catalizzatore di affetti e proiezioni, e suscitando in chi lo guarda sentimenti di tenerezza ed empatia.

Ma non solo, tutto ciò che riempie la scenografia handmade dello spazio immaginato della posa – dai materiali imperfetti agli oggetti ricostruiti – assume un significato primordiale che ci riporta alla memoria l’infanzia, il gioco e tutte quelle attività ricreative che permettevano di costruire mondi ulteriori come atto spontaneo di evasione. Così, l’autorialità delle immagini di Makó, appare in estrema tensione con quella che è diventata l’iper-coerenza performante delle campagne realizzate con l’intelligenza artificiale, dove l’errore umano non è contemplato nella perfezione dell’immaginario visivo contemporaneo. Dal resto, comunicare la moda incide in maniera incommensurabile nel dare forma a una risposta e a un riflesso del sentire collettivo condiviso, che in questa epoca di incertezza, dubbi e paure, tanto globali quanto individuali, appare sempre più divisivo e frammentato.