L’era di TripAdvisor

TripAdvisor è diventato uno dei social network di spicco della nostra epoca. E ha cambiato per sempre il settore alberghiero.

Se negli ultimi anni siete usciti di casa, anche una volta sola, conoscerete TripAdvisor e magari anche la possibilità che offre a chiunque, ovvero recensire qualsiasi luogo esistente sul pianeta Terra, dall’albergo del weekend fuoriporta al Colosseo al Grand Canyon. Non è sempre stato così: quando il sito è nato, nel 2000, sul finire della bolla delle dot-com, l’input degli utenti era ridotto all’osso, ovvero alla possibilità di aggiungere commenti ai post. Il fondatore Stephen Kaufer, un ingegnere informatico laureato a Harvard, aveva pensato semplicemente a una risorsa in grado di raggruppare in uno spazio unico resoconti, testimonianze e più in generale articoli di viaggio di quella terra d’oltremare che era l’Internet di allora.

Come spiegato da un’inchiesta apparsa sulla Harvard Business Review, inizialmente TripAdvisor sembrava destinato a una fine comune a tante Internet company: il fallimento. Dopo un anno e mezzo di attività priva di fortuna, con l’11 settembre e l’impatto che aveva generato sul settore viaggi, Kaufer aveva pochi soldi e molto bisogno di un’idea. La trovò prima quando decise di accordarsi con le strutture ricettive per ottenere una percentuale di ogni prenotazione portata a termine sul suo sito, e poi, soprattutto, quando decise che il suddetto avrebbe prosperato grazie a una riconversione semplice e a basso costo: mettendo al centro le recensioni dei suoi utenti. Il traffico crebbe enormemente, tanto che, quando nel 2004 Expedia comprò TripAdvisor per farne una parte preponderante del suo impero, non poté sborsare meno di 210 milioni di dollari.

Cosa rende TripAdvisor così onnipresente? Il logo del gufo formato adesivo è lì, identico, su banconi e stipiti di ogni latitudine, dagli ostelli di Nanchino fino ai bar di Fortaleza, un punto fermo di qualsiasi attività del cosiddetto mondo globalizzato. Oggi Kaufer è il quarto Ceo più pagato d’America, e la sede di Boston della sua azienda continua a espandersi. Perché? Tom Vanderbilt su Outside ha provato a vederci chiaro. Della sua inchiesta vale la pena isolare una frase: «Più ti affidi a TripAdvisor, più ti trovi avvolto dalla sua prospettiva sul mondo». Questo perché sul sito ogni cosa assume una valenza diversa – pecche e vanti delle strutture vengono giocoforza amplificati, in un gioco all’esperienza condivisa che col passare degli anni è diventata una delle variabili fondamentali nell’affermazione di un hotel. Come ha stabilito un recente studio della Cornell University citato da Vanderbilt, per ogni punto percentuale di miglioramento di quella che si dice la sua online reputation, un albergo aumenta i suoi ricavi per stanza dell’1,4%. E non soltanto: un hotel che scala la classifica locale dei migliori alberghi di TripAdvisor in genere può permettersi di alzare sensibilmente i prezzi, senza subire cali di prenotazioni.

Il volume del suo traffico è in perenne crescita – nei cinque minuti che passate a cercare qualcosa in più su quel ristorante etnico in centro, in media oggi vengono pubblicate 625 nuove recensioni – essenzialmente perché TripAdvisor, pur nelle sue dimensioni globali, mantiene costituzionalmente quello spirito da guide itineranti degli anni Settanta, zibaldoni di indicazioni e consigli “su misura” – perché prenotare nella prima struttura che capita a tiro, se si possono consultare decine, centinaia, migliaia di opinioni di altri viaggiatori? Il problema, però, riguarda ciò che in economia comportamentale è un paradosso detto problema della Volvo: ponendo che una persona intenda acquistare un’auto della casa svedese perché ne ha letto ottime recensioni su riviste specializzate, alla fine, davanti all’opinione di un vicino di casa che gli riferisce che la sua è sempre dal meccanico, cambia idea. È l’intimità che conta, ed è per lo stesso motivo che quella singola recensione negativa di uno scarico della doccia su TripAdvisor talvolta conta più di dieci opinioni entusiaste.

Camilla Vásquez, linguista della University of South Florida e autrice di The Discourse of Online Consumer Reviews, nel suo libro ha analizzato un vasto corpus di commenti degli utenti della community, stabilendo che nel 30% delle stroncature peggiori il feedback presenta comunque «uno sforzo a guardare a qualche lato positivo della struttura». Barbara Messing, capo del marketing di TripAdvisor, ha inoltre fatto notare a Vanderbilt che la media delle recensioni finora pubblicate sul sito supera le 4 “bolle” (il sistema di valutazione è basato su voti da 1 a 5 bolle), perché spesso le recensioni positive sono un modo di «ringraziare la comunità per aver indicato all’utente la direzione giusta». Ovvero, come fa intelligentemente notare l’autore dell’articolo, «recensioni di TripAdvisor stesso».

Nel 2012 la UK Advertising Standards Authority ha proibito all’azienda di continuare a usare il suo slogan «reviews you can trust»

Naturalmente a questi numeri fanno da contraltare anche diverse polemiche sorte negli ultimi anni sull’impatto delle finte recensioni e, più in generale, sull’affidabilità stessa dei contenuti del portale: in fondo, per postare la propria opinione su una struttura basta avere un indirizzo email. Nel 2012 la UK Advertising Standards Authority ha proibito all’azienda di continuare a usare il suo slogan «reviews you can trust», perché non in grado di garantire che tali recensioni fossero veritiere al di là di ogni dubbio. E nel dicembre scorso l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha multato TripAdvisor per 500 mila euro in quanto colpevole di «diffusione di informazioni ingannevoli sulle fonti delle recensioni». L’azienda, in particolare, avrebbe «pubblicizzato la propria attività mediante claim commerciali che, in maniera particolarmente assertiva, enfatizzano il carattere autentico e genuino delle recensioni, inducendo così i consumatori a ritenere che le informazioni siano sempre attendibili».

Al di là delle controversie e dei suoi ineludibili effetti sull’economia del settore, TripAdvisor è senz’altro anche un luogo molto interessante dal punto di vista sociologico. Qualche tempo fa Andrea Minuz, docente di cinema all’Università La Sapienza di Roma, ha messo insieme un abbozzo di un’enciclopedia dell’italiano su TripAdvisor. Tra chi condivide col resto del mondo il consiglio di visitare la Torre di Pisa («Andateci per scattarvi la foto mentre provate a tenerla») e chi definisce la Valle dei Templi agrigentina  «solo 1 mucchio di sassi», risulta evidente che lo spettro d’azione della community del sito ha da tempo valicato il confine delle strutture turistiche. L’unico a dimostrare una timida e assennata titubanza pare essere un viaggiatore in vacanza a Roma. Recensisce nientemeno che la Basilica di San Pietro: «Ammetto che è difficile descriverla in un piccola recensione quale puo’ essere quella di questo sito» (sic). Eppure l’ha fatto: un motivo ci sarà.