Economia della prossimità

Le difficoltà di occuparsi di marketing e consumi in un periodo in cui non godono di buona fama. Tra gruppi d'acquisto e tenuta dei giornali locali.

Vi assicuro che non è per niente facile tenere oggi in Italia una rubrica in cui si parla di consumi, mercati e marketing. Non è semplice in un momento in cui i consumi calano drasticamente su tutte le categorie socio-demografiche e in tutte le principali classi merceologiche. In un periodo storico in cui le aziende navigano a vista con l’andatura di un presbite ubriaco e dove l’unico pensiero strategico è quello di tagliare budget, reparti e posti di lavoro. Quelle più brillanti provano a riattivare operazioni del passato con alcuni piccoli correttivi per adeguarli alla contemporaneità, ma il più delle volta i risultati sono risibili.

È evidente che un meccanismo si sia rotto.

Il famoso passaggio di paradigma di cui tutti si riempiono la bocca sta proprio qui. Chiamatelo ipercapitalismo, consumismo forsennato, marketing dell’abbondanza, insomma, chiamatelo come volete, l’importante è intenderci sul fatto che quello che c’era prima, oggi non c’è più.

(Ehi, non vorrai anche tu iniziare con la decrescita felice, eh? Non ci provare nemmeno, che con un semplice click cambiamo pagina…)

Come spesso accade, è la domanda ad essere più avanti. Quello che un tempo si chiamava “consumatore”, e sul quale il marketing ha basato gran parte dei propri successi, supposti teorici e applicazioni pratiche, si è in realtà evoluto, potenziato, si è svincolato dalla passività in cui era relegato, si è fatto più intelligente e ha iniziato ad avere un ruolo attivo nella catena del valore. Il consumatore è diventato persona: multidimensionale, sfaccettato, informato, coscienzioso, spesso indipendente, critico, mutante e connesso. Più che maturo, complesso. In pratica, difficile da inquadrare. E la rete ha decisamente agevolato e accelerato questo processo.

(Ok, caro il mio bel espertone, e come lo vogliamo chiamare stavolta? Prosumer, consum-attore, consum-autore, cittadino?)

Alcuni mesi fa proprio in questa rubrica si parlava del fallimento del modello glocal («Think Global, Act Local», mantra di alcuni anni fa, ricordate?) e quindi della visione economica basata sullo standard, sull’economia di scala e sulla ripetibilità infinita come vantaggio competitivo. La direzione oggi è verso una ricerca sempre più strategica dell’unicità locale (prodotti territoriali, esperienze singolari, tipicità eccezionali) che rappresenta l’unica possibilità per la piccola media impresa italiana, attraverso l’esportazione, di diventare universale. Quindi «Think Local, Make Local, Act Global».

(Ah, tu si che sei furbo… Un occhio verso Beppe Grillo e una mano tesa a Oscar Farinetti…)

Ma torniamo a vedere cosa è successo nel lato della domanda. Lo stato di crisi non ha generato un crescente isolamento delle persone ma, al contrario, ha attivato un progressivo avvicinamento, ridefinendo le regole stesse della prossimità. Ecco, prossimità rischia di diventare una delle parole chiavi centrale dei prossimi anni.

La prossimità è (ri)comparsa nel mondo del commercio e del retail con forme organizzate e decisamente di nicchia come i Gas (Gruppi di acquisto solidale), gruppi di persone consapevoli, spesso coinquilini o vicini di casa, che si organizzano per ridurre la filiera distributiva, rivolgendosi direttamente agli agricoltori per l’acquisto di frutta, ortaggi e vari prodotti della terra e di allevamento (ovviamente con trattamenti biologici e biodinamici). Poi è continuato con forme di auto-produzione sempre più legate alla tradizione, dalle conserve alla panificazione domestica, e con la diffusione nei centri urbani dei cosiddetti farmer markets che permettono di far incontrare la richiesta di freschezza e naturalità dei prodotti. Il tema della prossimità si esprime anche in termini relazionali e di affinità: secondo questa chiave si possono leggere anche i successi crescenti delle forme di cooperazione spontanee e organizzate nel lavoro (co-working), nell’abitare (co-housing) e nei trasporti (car e bike sharing). Forme di prossimità supportate dal web che oggi non coincide più con l’anonimato bensì con logiche dirette di incontro, lealtà e condivisione all’interno delle comunità.

(Gesù, lo stiamo perdendo… il meet-up, uno-vale-uno, ecco che ora propone pure il chilometro zero; manca solo che si metta a delirare sull’acqua pubblica e le mooncup e a citare Federica Daga – sì, questa – che nel frattempo è diventata pure Deputato della Camera. Pensa te.)

Prossimità vuol dire anche ultra localismo. Su questo terreno arrivano le novità più interessanti nel mondo del business, quello con la B maiuscola, in particolare nel settore dei media. Warren Buffet, il terzo uomo più ricco del mondo con un patrimonio stimato di 44 miliardi di dollari, negli ultimi anni ha fatto incetta di testate cittadine negli Usa, comparto che non sta risentendo della crisi : lo scorso anno ha rilevato 63 testate locali del gruppo Media General e ha comprato 28 testate del gruppo Washington Post investendo circa 500 milioni di dollari. Anche in Italia, nel nostro piccolo qualcosa si sta muovendo a livello di media locali. È in atto, infatti, un una fase di sperimentazione per 30 emittenti tv locali del gruppo Aeranti-Corallo – malamente tagliate fuori da quell’aborto che è il Digitale Terrestre italiano – per la trasmissione su YouTube e per sviluppare anche un sistema di app per smartphone e tablet.

(Ok, alla fine sei tornato sui tuoi temi. Ma ti tengo d’occhio, eh…)

Immagine: un gruppo di poliziotti seduti durante uno sciopero a leggere il giornale (Londra, 1977) – Evening Standard / Getty Images