Il manuale di stile di Groupon

Le regole codificate per scrivere lo spam che piace anche al New York Times

D’accordo, nessuno qui comprerà probabilmente una seduta di sbiancamento denti su Groupon o porterà qualcuno molto importante al ristorante col comodo coupon che prevede sconti su prosecchino, primo di pesce per due, grigliata mista e torta caprese. Eppure si ha sempre qualche difficoltà a eliminare lo spam di Groupon. Il motivo è che è uno spam spiritoso, scritto bene. Secondo il New York Times «Groupon ha riformulato lo spam in qualcosa di piacevole, persino grazioso». Le newsletter graziose e stupidine sono di questo tipo: (per un corso di lingua) “Metti una festa Erasmus, parte il gioco della bottiglia e tu non sai come si dice limone in portoghese o pietra pomice in tedesco: potresti mai fronteggiare la gogna internazionale?”. Per un estetista: “proprio come l’argenteria che hai ereditato dalla trisavola, anche il corpo, se lo tratti bene, può mantenersi al meglio”. Per un dentista (categoria molto presente): “Ci vogliono 72 muscoli per fare il broncio ma solo 12 per sorridere. Risparmia le energie e assicurati una dentatura perfetta”. Per un meccanico: “come gli adolescenti, le auto richiedono un’attenzione regolare per impedire che fumino, scappino con i coetanei più pericolosi e si chiudano dall’esterno quando non hanno le chiavi. Previeni la ribellione automobilistica con un check-up”.

Il tono aggraziato non è casuale. Per trovare la “Groupon Voice” in ogni paese dove ha sede l’azienda c’è un Editorial Department (a Chicago il più grosso, composto da 400 persone; quello italiano è a Milano, ma l’ufficio stampa non ti ci fa parlare) che segue regole precise distillate nel Manuale di Stile della casa, il Groupon Editorial Manual, che andrebbe benissimo come manuale per scrittori post moderni. Le regole per ottenere la ormai celebrata Groupon Voice sono: 1) Immagini assurde. Nonsense stridenti. L’esempio recita (per un abbronzante): “L’umanità ha giocato col fuoco per anni; adesso possiamo sfruttare la capacità abbronzante del sole in una nebbia gentile, provando una volta per tutte il nostro dominio sul debole, inanimato sistema solare”. 2) mondi ipotetici e paragoni illogici; 3) linguaggio ipertecnico (medico, scientifico) soprattutto quando non ce n’è bisogno; 4) liste 5) storia falsificata. Esempio riepilogativo (qui presi da newsletter inglese): “il Marocco è famoso per Casablanca, città così chiamata per l’omonimo film con Humphrey Bogart, e per il couscous, abbreviazione dicouscouscous”.

Il manuale di stile si sofferma anche molto sul punto di vista: “dovete adoperare la terza persona, con narratore onnisciente. Lo humour funziona meglio, inoltre non si deve creare intimità col lettore”, che deve sentirsi libero di seguire una storia, e non forzato a condividere o peggio comprare qualcosa. “Per questo mai usare la seconda persona”. “Il lato creativo e quello informativo devono essere ben calibrati, possibilmente nella percentuale di 20-80 per cento”. Si rammenta poi l’effetto-Mike Bongiorno: “Non strizzare l’occhio con citazioni, incisi, e qualunque altra diavoleria narrativa. Pronuncia la tua ignoranza a voce alta. Parla come un relatore obiettivo, sicuro di sé, sebbene totalmente non qualificato e ignorante, a un convegno a cui non è stato invitato”. Citazioni poche, e di temi conosciuti ai più, possibilmente storici; non usare parole astratte che non significano niente; niente maiuscole; tra gli aggettivi, evitare unique, great, perfect, interesting e tutto l’aziendalese (optimize, enhance, utilize, maximize, tutti gli ize). Vietati (finalmente) anche proattivo, produttivo, efficiente,innovativo. Ci sono poi deliziose liste di sinonimi per i termini più usati. Per hands, mani: wrist-mitts, finger-docks, arm paddles, cheek slappers, open-faced knuckle sandwiches, Michigan silhouettes (solo nel Midwest), turkey tracers/stencils, clapping utensils, knuckle wagons, 5-pronged pals, knuckle steaks, shake traps, high-five dispensers, nail farms, finger farms. Per nails, unghie (molto utile, essendo predominanti i deal relativi all’estetica corporale):finger shingles, dna collectors, calcium-rich clipper tips, finger helmets, toe shells, finger canopies, finger awnings, plastic flesh, tiddly winks flippers.

Secondo il Times, al dipartimento editoriale di Groupon arrivano cv di gente di Rolling Stone e del Wall Street Journal, ma spesso non superano le selezioni che avvengono tramite il questionario ufficiale. Intanto il grazioso spam di Groupon ha già avuto l’onore dell’imitazione. Vanity Fair America propone un deal scritto da Sofocle: «Contrariamente a recenti articoli in diversi giornali per bambini, seppellire segretamente il corpo di un fratello ammazzato lasciato all’aperto a essere divorato dai lupi non è l’unico modo per essere in forma quest’estate» (per un corso di Pilates). Don DeLillo invece presenta un’offerta di pulizia del viso: «Se il ciclo di Baader-Meinhof di Gwerhard Richter ci ha insegnato qualcosa, è che l’interazione umana è, nella sua forma più basilare, un tipo di terrorismo. Oh, e anche che non saprai mai quando verrai fotografato».