Ikea 2014, il catalogo

La consueta analisi della "bibbia" del colosso svedese: quest'anno c'è meno grinta, un po' di realtà aumentata e un tenore che canta Mozart.

«Madamina, il catologo è questo» è un’aria contenuta nel Don Giovanni di Mozart su libretto di Lorenzo Da Ponte, in cui Leporello si rivolge a Donna Elvira descrivendole tutte le conquiste e preferenze in fatto di donne.

Per quasi due secoli la parola “catalogo” è stata associata a quest’aria, e non solo tra i melomani. Da un paio di decenni in mezzo mondo è l’Ikea ad aver monopolizzato il concetto di catalogo, facendo diventare il volume annuale di presentazione dei suoi prodotti la pubblicazione più venduta nel mondo (quello del 2013 ha raggiunto 212 milioni di copie nelle 62 edizioni in 29 lingue).

Ora i tipi dell’Ikea con l’uscita dell’edizione 2014 hanno voluto sancire questa sorta di passaggio del testimone, rendendo omaggio all’opera di Mozart: in pratica hanno coinvolto il tenore Sami Yousri, fatto affacciare ad una finestra di un palazzo in Gustav Adolf Square a Göteborg, petto nudo come se fosse in bagno, a cantare le novità (in svedese, vabbè) del catalogo 2014 sulle note della famosa opera. Tutto in presa diretta, pronti-via, per vedere le reazioni dei cittadini di Göteborg (chiamalo guerrilla-marketing, pubblicità-non-convenzionale, flash-mob…).

Ma questo era solo l’incipit del pezzo, in realtà volevo provare ad analizzare il Catalogo Ikea (lo faccio ogni volta: lo scorso anno qui, e i precedenti anni sul Foglio) che nel frattempo avrà iniziato a girare nelle mani di un po’ tutti, anche se questa volta la distribuzione porta-a-porta è stata meno capillare del passato.

Ecco, è proprio la discontinuità con il passato uno dei segni principali del volume 2014.

Innanzitutto la cover: nessuna slogan ad effetto, nessuna immagine di divani, soggiorni o vita conviviale, bensì un paio di sedie colorate, un tavolo e scaffali in legno dove sono schierate una serie di giare in vetro che contengono conserve di sedano rapa e cipolle, come se tutti noi avessimo in giardino il nostro spazio bio-dinamico o trasformato il tetto del condominio in un orticello condiviso. Ecco, magari questo accade nei dintorni di Stoccolma, ma qui da noi, sebbene la coltura domestica sia in rapido sviluppo, ancora no.

Insomma, si intravede fin dalla copertina un cambiamento piuttosto radicale rispetto al passato, che guarda più verso quella che millemila anni fa Richard Florida definiva la classe creativa (che a quanto pare esiste ancora, e si sta pure riproducendo).

Anche la struttura del catalogo è piuttosto diversa: la prima parte assomiglia più alla sezione marchettonadi un lifestyle magazine femminile. A guardarlo bene, il catalogo sembra strutturato come un punto vendita Ikea: al piano superiore ci sono le varie ambientazioni (ma che su carta – e questa è una mia personalissima opinione – risultano più fredde e stilose e meno del tipo “ehi, vedi, quella stanza vicino al bagno, potremmo davvero farla così”), mentre sotto c’è il mercato, che qui su carta è costituito dalla parte vera e propria del catalogo.

Quelle frasi un po’ all’americana del tipo “la camera dei sogni, al prezzo che sognavi” magari un po’ scontate che ti facevano tentare il cambiamento

Quel che manca in questo Ikea 2014 è quel lato, diciamo, più empatico, che si rivolgeva direttamente alle persone e alle famiglie e ti diceva “guarda, ci siamo consultati con i nostri designer dai nomi impronunciabili e ti proponiamo ora una serie di soluzioni per trasformare quell’appartamento incasinato e senza personalità in cui vivi, in un luogo carino, contemporaneo e accogliente, e non ti facciamo nemmeno spendere un patrimonio”. Quelle frasi un po’ all’americana del tipo “la camera dei sogni, al prezzo che sognavi” magari un po’ scontate, ma che erano un valido strumento per supportare le loro proposte e che ti facevano tentare il cambiamento. Oggi queste frasi ci sono ancora, ma sono meno convincenti, come scritte da un copy svogliato. È tutto più freddo, come se volessero farti vedere solo i loro prodotti, senza far troppa attenzione alle tue esigenze.

Poi, per carità, ci sono ancora le geniali soluzioni Ikea per sfruttare al meglio il poco spazio (pure quest’anno la scarsità di metratura rimane il leit motiv del catalogo), anche se l’ottimismo la fa ancora da padrone: andate a pag 34 e ditemi con che faccia tosta si può scrivere che “regna la pace” in una stanza dove una ragazza legge, un bambino gioca a ping-pong da solo e un altro suona il pianoforte. Sempre interessante la sezione chiamata “La Magia della Multifunzionalità” (p.60) dove vengono elencati una serie di utilizzi creativi e alternativi di serie Ikea (Lack, Expedit, etc..), e quella riservata alle camere dei bambini è sempre molto creativa e divertente (ci fosse stata l’Ikea quand’ero bimbo io, avrei rinunciato volentieri agli odiosi mobili e componenti d’arredo stile “Vecchia Marina”).

Per il resto, molto verde smeraldo (che è anche colore dell’anno secondo Pantone), molti tessuti e wallpaper a strisce verticali, una decisa impronta bio ed eco, qualche idea riciclata (come la soluzione à la Sex & The City a pag. 42 dove convivono scarpiere e salottino per le chiacchiere tra amiche) e l’immancabile parete color grigio balena (tanto amata da Paola Marella di Cercasi Casa Disperatamente).

Un sacco di spazio è riservato alla linea di design premium price Stockholm e ad alcuni idee che strizzano l’occhio al mondo hipster, come a pag. 30 quando viene improvvisato un salottino per un rendez vous in un parcheggio (in Italia come minimo devi pagare la tassa per l’occupazione del suolo pubblico).

Quest’anno poi non ci sono le consuete promozioni mensili dei negozi che fino all’anno scorso riempivano le ultime pagine del catalogo, ma tutte le offerte oggi sono contenuto esclusivo del sito e dell’app. Un altro segnale – inevitabile e in linea con i tempi, peraltro – per confermare che il principale target Ikea è il possessore di device digitali (chissà, forse è anche una delle ultime volte che verrà pubblicato il catalogo).

Questo del 2014 è il primo catalogo Ikea che segna l’unione tra online e offline, grazie all’applicazione diaugmented reality di cui avrete senz’altro già sentito parlare. Rispetto all’ottimista filmato, c’è da dire che come tutti le app di AR sono divertenti da fare le prime due volte, ma poi alla fine risultano poco utili e funzionali.

Ecco, io potrei parlarne per ore del catalogo Ikea, addentrandomi anche su come sia cambiato il concetto di sicurezza e sui nuovi moduli di divano Soderhamn, però siccome so che a un certo punto la soglia di attenzione del lettore improvvisamente crolla, e il punto è precisamente qui, allora mi fermo adesso.

Immagine: un dettaglio del catalogo Ikea