Demna vuole guccificare il mondo

Il video che Gucci ha mandato in onda sugli schermi di Times Square prima della sfilata Cruise di dieci giorni fa è caricato su YouTube, e ad oggi conta 11 mila visualizzazioni. Di contro, quello della sfilata che gli è succeduta, prevedibilmente, ne ha 5,1 milioni. Ed è un peccato: non perché quel video della durata di 8 minuti, che mette insieme una serie di finte pubblicità di finti prodotti Gucci sia particolarmente bello, ma perché vedendolo sarebbe apparsa chiara, quasi scontata, l’idea di Gucci Racing, che ieri ha fatto alzare diverse sopracciglia nel popolo del web.

L’entrata nella F1 come “title partner” di Alpine, che a partire dalla stagione 2027, correrà con il nome di “Gucci Racing Alpine Formula One Team” era stata in effetti anticipata proprio da quel video: tra le diverse adv, che apparivano una più peregrina dell’altra – l’acqua di Gucci “Alpine water” concepita “from Tuscan Hills” con le immagini di un ghiacciaio, Gucci Viaggio con mascherine da notte che fluttuano all’interno di una navicella spaziale con la réclame “the sky is not the limit” – si nascondeva anche quella di Gucci Racing, solo che il finto progetto si chiamava “Gucci Automobili”.

E mentre i commentatori si accapigliavano sulla sfilata “GucciCore” scatenando i soliti fandom pro e contro Demna, Demna stava già pensando a un mondo dove i vestiti non sono più al centro del discorso, ma i brand rimangono rilevanti. Un approccio che è stato totalmente sposato dall’Uber ceo Luca De Meo, anche perché in questi ultimi anni, le strategie più importanti dei brand non sono andate in scena sulle passerelle, con degli abiti (belli/brutti) ma nelle sale riunioni dove, tra consulenti e manager, si è convenuti sul fatto che, se la moda vuole sopravvivere a questo momento di crisi – nella quale, a parte virtuose eccezioni, si trovano la maggior parte del brand – deve semplicemente prendersi tutto, occupare ogni posizione in campo, brandizzare qualunque oggetto identitario, arrivare sugli schermi e nelle liste dei desideri anche di chi non ha assolutamente idea di chi sia Demna. 

Ritorno agli Anni ’80, con twist

Si tratta di un approccio che è stato già sperimentato in misura minore negli Anni 80, quando molti brand, nell’incapacità di vendere più vestiti di quanti già non ne vendessero, prima di approntare la formula vincente della “it bag” con i suoi alti margini di ricavo a fronte di spese di produzione minime, hanno iniziato a produrre licenze di prodotti di qualsivoglia tipo. C’erano le piastrelle di Gianfranco Ferré – che si ritrovano ancora nelle case al mare dei nonni o nei bagni dei ristoranti con 40 anni di onorato servizio alle spalle – le 600 licenze di Pierre Cardin, dai vini alla carta igienica, addirittura la macchina di Valentino Garavani, un’Alfasud rosso cromato, senza dimenticare quelle che oggi consideriamo estensioni connaturate ai brand stessi, in quanto parte del più ampio gruppo degli accessori: orologi, occhiali, e più di recente il make up.  Nel 2026 però ai grossi conglomerati che presiedono i brand non basta mettere il proprio logo su singoli prodotti: il desiderio è quello di colonizzare altri immaginari contigui (e a forte tasso di crescita, a differenza dell’industria dell’abbigliamento) espandendo a macchia d’olio la propria area d’influenza. 

Si investe in luoghi terzi, che possono essere contenitori di potenziali clienti, magari in partnership con istituzioni del mondo del cibo, un maxi gruppo che ingloba il Da Vittorio Caffè di Louis Vuitton e la storica pasticceria Marchesi acquistata da Prada nel 2015, così come il caffè Principe a Forte dei Marmi, sempre di Prada; ci si concentra anche sull’hotellerie, con Giorgio Armani proprietario già da anni di diversi hotel a suo nome nel mondo, che a inizio dell’anno ha deciso di aumentare gli investimenti nel settore; si sponsorizzano squadre di calcio e giocatori di tennis dal fandom globale (Gucci e Sinner, Musetti e Bottega Veneta, il Liverpool con Tommy Hilfiger, Louis Vuitton e il Real Madrid, Brioni e il Como) ma pure team di F1, un mercato i cui fan sono in crescita esponenziale, grazie soprattutto al mercato cinese; si aprono spa brandizzate, perché in tempi critici come questi il nostro primo pensiero, secondo le ricerche di mercato, è quello che riguarda la nostra salute e il benessere mentale (ne avevamo parlato nella newsletter Industry, e anche sul nuovo numero di Rivista Studio);  si entra nelle case dei clienti con linee di interior design e piatti (quelli nel video di Gucci con morsetto, che appaiono in un fantomatico Palazzo Gucci veneziano mentre Tony Renis canta Perché perché sono finti, anche perché Kering nel suo ampio portfolio possiede già Ginori 1735).

Laddove si tratti di settori invece afflitti dalla stessa crisi economica della moda si presidia comunque, perché l’autorevolezza culturale che ne deriva è il ricavo maggiore: si creano così case di produzione per sostenere i film che si sentono più vicini al proprio sentire, dove ovviamente gli attori e le attrici indosseranno abiti del brand (Saint Laurent Productions è stata la prima maison del lusso a imbarcarsi nell’impresa, sostenendo tra gli altri Parthenope di Sorrentino, ma pure Mother Father Sister Brother di Jarmusch ed Emilia Perez di Audiard); si invitano note scrittrici e operatrici della cultura nei literary club (Miu Miu). E poi, persino come in quella adv finta di Gucci, si supera il limite imposto dal cielo per andare nello spazio (Prada che realizza le tute spaziali insieme ad Axiom).

Quando i vestiti non bastano più

In questo senso, quella sfilata – detestata, criticata, chiacchierata, geniale per alcuni, un colpo mortale all’eleganza per altri – era molto meno rivelatoria delle strategie del brand rispetto al video che l’ha anticipata. Perché quel setting – a Times Square, al centro del capitalismo e di un mercato statunitense che è quello da corteggiare adesso per i grandi brand – e quei vestiti – una variazione mefistofelica dal vangelo Gucci secondo Tom Ford, con completi da business gessati e affilatissimi e abiti da gran sera con piume e frange – sono di certo l’emanazione più visibile della potenza affabulatoria del brand, ma ad oggi le maison non possono più essere solo contenitori di senso che passa esclusivamente attraverso i vestiti, ma devono essere capaci di contenere universi di significati, spendibili e velocemente associabili a diversi settori merceologici. Perché, dagli Anni ’80 è cambiato tutto, e quegli spettabili palazzi parigini e fiorentini e milanesi dove la conduzione strettamente familiare conservava con smaccato elitismo il segreto dell’eleganza, sono divenuti maxi brand globali quotati in borsa, e quindi guidati dalle necessità della finanza, che impone la crescita costante, o la morte. E se i vestiti non bastano più – o non sono di moda in questo preciso periodo storico, guidato da altre passioni, necessità, pulsioni – l’unica alternativa è prendersi tutto il resto.