A domicilio

Fenomenologia dell'home delivery: come la consegna a casa è diventata l'ultima sfida dell'e-commerce, che oggi recapita beni di lusso fin sulle spiagge newyorkesi.

A chi non è mai capitato di tornare a casa e, schiacciato dal peso della stanchezza quotidiana, digitare distrattamente il numero di telefono della pizzeria d’asporto sotto casa – rigorosamente appeso al frigorifero con una calamita, come Hollywood e la HBO ci hanno insegnato – e aspettare la cena serenamente sdraiati sul divano. A chi non è mai successo di lasciare qualche euro di mancia in più al ragazzo delle consegne pur di ricevere la suddetta pizza direttamente sull’uscio, senza nemmeno dover scendere qualche rampa di scale. E risalire. È la pigrizia ad aver decretato il successo indiscusso dell’home delivery, rendendolo un caposaldo dello stile di vita quotidiano e facendone un ponte, in continua evoluzione, tra epoca analogica e digitale. E contribuendo a plasmare nuove modalità di consumo, sviluppatesi sempre di più attorno alle esigenze della clientela, alla mancanza di tempo libero. E, appunto, alla pigrizia.

Negli anni Trenta e Quaranta, a Milano, era ancora abitudine calare cestelli dalla finestra

Alla fine dell’Ottocento drogherie e negozi di alimentari consegnavano la spesa a casa dei propri clienti più facoltosi; negli anni Trenta e Quaranta, a Milano, era ancora abitudine diffusa quella di calare cestelli dalla finestra e farseli riempire di ghiaccio destinato alle ghiacciaie, antenati dei frigoriferi, e consegnato porta a porta da un apecar (almeno così racconta mia nonna). Nel 1945, poi, Carl Sparks fondò a San Francisco la prima azienda di bike messenger, i corrieri in bicicletta che hanno ispirato, oltre ad omologhe figure in Gran Bretagna e in Europa più in generale, un vero e proprio stile di abbigliamento.

Oggi che siamo tutti computerizzati-smartphonizzati-tabletizzati, la spesa e la cena si scelgono comodamente online: dai network di piccoli produttori biologici ai colossi della grande distribuzione, sono sempre di più le insegne che hanno fatto del door shipping un servizio richiestissimo. Per non parlare dei portali che raggruppano ristoranti diversi per tipologia e fascia di prezzo e che permettono di farsi consegnare direttamente a casa, pagando con carta di credito, pietanze gourmet o semplici hamburger, bottiglie di vino da cento euro o lattine di Coca Cola. Cibo caldo e bevande già fredde in meno di un’ora sul proprio tavolo: massimo risultato, minimo sforzo.

Le consegne a domicilio hanno valicato i confini del settore alimentare e rappresentano una delle pietre miliari dello shopping a tutto tondo: dagli acquisti tecnologici fino a quelli di moda. A partire dai cataloghi che permettevano di comprare via posta per finire alle televendite e agli acquisti mobile. L’ultima frontiera dell’home delivery arriva proprio da quest’ultimo settore, la moda: è notizia recente che il colosso del fashion e-commerce Net-à-porter, dal 2010 parte del gruppo svizzero Richemont, abbia deciso di rispondere a una delle nuove “emergenze” individuate  dalla propria clientela: l’emergenza lusso in vacanza.

Net-à-porter, che nel 2011 dichiarava 6,5 milioni di utenti al mese, ha infatti attivato dal 11 luglio e fino al labor day, il 2 settembre 2013, un sistema di consegna a domicilio nelle lussuose ville degli Hamptons, buen retiro estivo dei newyorkesi Upper east side. Il tutto, ovviamente, in giornata: tutti gli ordini effettuati prima delle 10 di mattina verranno recapitati tra le 5 e le 9 di sera direttamente nella propria mansion sulla spiaggia. Tutto grazie a un accordo con la compagnia aerea The Standard e tutto a prezzi non esorbitanti: l’home delivery a Southampton, Bridgehampton, East Hampton, Sag Harbor, Sagaponack, Amagansett, Wainscott, Water Mill e Montauk costa solo 25 dollari. Insomma: se, trovandovi ovviamente negli Hamptons, sentiste l’esigenza di indossare un abito rosso a cena, potreste svegliarvi presto e ordinarlo tranquillamente su Internet, sperando che la consegna avvenga entro le 9 pm.

Tutti gli ordini effettuati prima delle 10 di mattina verranno recapitati tra le 5 e le 9 di sera alla propria mansion

L’home delivery ha rappresentato e rappresenta un potentissimo agente accelerante per il business dell’e-commerce di moda e di lusso, che dai 6,2 miliardi di euro fatturati nel 2012 arriverà a fatturarne 11 entro il 2015 (fonte: Altagamma). In mercati geograficamente ampi come la Cina e la Russia, ma anche gli stessi Usa, la consegna a domicilio è l’unico veicolo attraverso cui i clienti più abbienti – ma meno vicini agli hub del lusso come Shanghai, Beijing, New York o Mosca – possono esaudire tutti i loro desideri. Recapitare prodotti di lusso in breve tempo e ad un costo non eccessivo è una delle sfide più urgenti che gli operatori e-commerce devono affrontare: la questione, infatti, pesa non poco sulla competitività dei siti di e-commerce. Le strategie adottate sono diverse: dalla consegna flash – in meno di 24 ore, appunto – a quella gratuita, che scatta una volta superata una certa soglia di spesa oppure è riservata a un gruppo di clienti affezionati.

Che poi vedersi consegnare un pacco è già bello di per sé – lo si ritira, lo si scarta: è un po’ come se fosse Natale, no?  –, ma vederselo recapitare al tramonto, da un idrovolante rosso fuoco direttamente sulla spiaggia, beh, forse vale un acquisto nemmeno troppo urgente.