Era dagli anni ’90 che non eravamo così ossessionati da Chanel

In una delle scene più famose di I love shopping, il film tratto dal romanzo omonimo di Sophie Kinsella, la protagonista si mette ordinatamente in fila con altre “fashion victim” nella speranza di partecipare a una svendita e acquistare capi firmati a una porzione del prezzo di cartellino. Tutte le sue promesse di dimostrarsi cauta e parsimoniosa – che ha fatto a se stessa e nessun altro – vengono meno quando l’addetta alle vendite apre le porte, e lei si ritrova a litigare con le altri convenute, abbandonando ogni grazia e dignità pur di accaparrarsi degli stivali. Se scene del genere, in questa economia e con i prezzi sempre più alti dei brand, potrebbero apparire più o meno realistiche, nessuno si sarebbe mai immaginato che un “rifacimento degli Hunger Games” come lo ha definito il New York Times, sarebbe andato in scena in una boutique parigina di Chanel, dove blazer e borse 2.55 erano in vendita a prezzo pieno.

Un’eventualità tanto più rara, considerato che la maggior parte delle acquirenti, invitate a questa vendita speciale, non erano persone qualunque – con la disponibilità economica per l’impresa ma nessuna connessione al mondo della moda – quanto influencer e redattori di moda, abituati a ricevere oggetti griffati gratis, o con dei pesanti sconti. A fare la differenza è il fatto che, a essere arrivata sugli scaffali per la prima volta, era la collezione di debutto di Matthieu Blazy per Chanel presentata con una sfilata lo scorso ottobre.

La costruzione di un amore

La tempistica in questo caso è stata particolarmente centrata: far approdare quella prima collezione negli store proprio mentre il fashion system era riunito a Parigi per assistere alle sfilate, si è rivelato intelligente nell’alimentare, a costo zero, o come si direbbe nel linguaggio del settore “in organico”, le discussioni social intorno al brand, l’aspettativa e poi le esperienze filmate in tempo reale di chi a quella vendita ha partecipato, ne è uscito vittorioso, e l’ha raccontato sui propri account. Uno tra loro è Bryan Yambao, più noto sui social come Bryanboy, influencercer della prima ondata – quando si chiamavano ancora blogger – ora assurto a rango di celebrity e direttore della rivista Perfect. Yambao ha raccontato al Nyt di essere stato invitato insieme ad altri Vic (very important client, di conseguenza con un passato di sostanziosi acquisti nelle boutique del brand) un giorno prima dell’apertura ufficiale, e di aver assistito a scene mai viste prima.

«Non ho mai visto le donne così inferocite» ha commentato, sostenendo di aver acquistato diversi accessori e abiti, e paragonando l’eccitazione generale a quella per la prima collezione di Alessandro Michele per Gucci. La stylist Gabriella Karefa-Johnson (ex editor di Vogue, oggi freelance che segue tra i diversi clienti anche la moglie del sindaco di New York Rama Duwaji) ne ha parlato nella sua newsletter , sostenendo di aver inaugurato una chat di gruppo dedicata, con amiche e colleghe, chiamata “In Matthieu Blazy We Pray, Amen” , dove ci si scambiava consigli su quale negozio di Parigi avesse l’inventario migliore: ad esempio Eva Chen, a capo delle partnership fashion di Ig, e presente nella chat, sapeva quali negozi avessero fatto restock durante la notte. Nei giorni successivi, quando le vendite erano aperte a tutti, l’eccitazione generale non si è però placata, portando nei negozi, secondo le testimonianze, persino clienti che non avevano mai acquistato prima il brand.

Una precisazione è qui necessaria: essendo i prezzi di Chanel stellari (la flap bag di Yambao costava 9,700 euro) chi ha potuto solo presentarsi in negozio, con la consapevolezza di avere un portafoglio adatto all’acquisto, non è certo parte della forza lavoro classica dell’editoria di moda, giovani redattori e aspiranti fashion editor, come si potrebbe supporre, quanto professionisti che hanno iniziato a lavorare nei giornali negli Anni 90, e godono di stipendi ancora oggi altissimi – gli stessi che consentivano a Candace Bushnell di vivere con un certo agio a New York scrivendo una rubrica al mese per Vogue, come dice la stessa autrice in questa intervista del 2022 a Jia Tolentino per il New Yorker – oppure influencer “travestiti” da direttori, come nel caso di Yambao. Oggi, chi lavora nell’editoria, come chiunque lavori nella cultura, non ha lontanamente quel tipo di disponibilità economica, e si fa diversi conti in tasca anche prima di presentarsi alle svendite con sconti del 70-80 per cento (che Chanel, comunque, non ha mai fatto).

Al di là di questo, il processo che ha portato le donne (e gli uomini) a trasformarsi in feroci Erinni di fronte alle scarpe a punta quadrata bianca e nera, non è iniziato quando la collezione è arrivata nei negozi, o quando l’ultima (e assai riuscita) sfilata di Chanel è stata presentata durante la fashion week parigina, 10 giorni fa, quanto sei mesi fa, costruendo il desiderio dei clienti un mattoncino dopo l’altro.

La costruzione di un amore

La collezione di debutto di Blazy, presentata a ottobre e accolta con l’approvazione generale del sistema, è arrivata nei negozi solo una settimana fa: niente drop occasionali, nessuno dalle parti di Rue Cambon ha pensato alla formula del see now-buy now utilizzata ad esempio da Balenciaga con la collezione ClairObscur di Pierpaolo Piccioli o da Demna per il suo debutto da Gucci.

Nel frattempo però, pur avendo lasciato i suoi potenziali clienti a secco di prodotti da comprare, il brand della doppia C ha continuato a sfamare il loro desiderio di novità. A dicembre è stata presentata la collezione Métiers d’Art, con una sfilata in una location assai più moderna – ma non meno affascinante – dei soliti palazzi parigini: si parla qui di una stazione della metropolitana di New York oggi non più utilizzata, che ha permesso di posizionare il prodotto, gli abiti e le borse, in una situazione dinamica, contemporanea, lontano dalle polverose stereotipie – pur funzionali a livello di vendite – con le quali il brand era stato associato dopo 40 anni di direzione creativa di Karl Lagerfeld, e poi di Virginie Viard, che si è inserita nel solco del designer tedesco, al fianco del quale aveva lavorato per buona parte della sua carriera.

A gennaio, il brand ha dato alle stampe un servizio fotografico ambientato a La Pausa, la villa di Coco Chanel a Roquebrune-Cap-Martin, fresca di un restauro durato 10 anni, e che sarà usata dalla maison per eventi culturali (così come Coco, che lì ospitava i suoi amici, da Salvador Dalì al Duca di Westminster, passando per Greta Garbo, Jean Cocteau, Luchino Visconti e Winston Churchill, che raccontò di aver scritto proprio tra quelle mura parte del suo libro A History of the English Speaking Peoples). Nello stesso periodo, per festeggiare la riapertura del posto, ristrutturato dall’archistar Peter Marino, il brand ha prodotto un libro fotografico La Pausa: The Ideal Mediterranean Villa of Gabrielle Chanel, edito da Flammarion, che in 350 pagine racconta quella storia. A Milano la presentazione speciale dedicata agli addetti ai lavori e amici del brand ha avuto luogo in Galleria Vittorio Emanuele, dove ancora oggi si trova la storica libreria Bocca, wunderkammer di cui si rintracciano i natali nel 1775. Infine, è arrivata la prima collezione haute couture di Blazy (presentata sempre a gennaio). 

Il capitale umano

Tra una sfilata e un evento culturale, il brand non ha però dimenticato di modificare il profilo del suo esercito di testimonial e ambassador, coltivando nuove affinità elettive e vestendo una variegata umanità: non più solo raffinate attrici parigine over 40 (Marion Cotillard) o teste coronate da sempre vicine alla Maison (come Charlotte Casiraghi che chiuse una sfilata di Chanel in groppa al suo cavallo), ma anche personaggi di estrazione geografica e anagrafica assai diversa, utili a rinfrescare l’immagine del brand. La prima copertina di un giornale – nello specifico il Vogue americano – che riportasse un abito Chanel dell’era Blazy è stata pubblicata a novembre,  e aveva come protagonista Ayo Edebiri (la talentosa chef Sidney di The Bear). Da allora il brand ha invitato nel suo universo giovani star della musica come Olivia Dean, il rapper A$AP Rocky, i necessari rappresentanti del K-Pop (nel caso di Chanel si è trattato di Jung Kook, il più giovane dei BTS), così come la candidata all’Oscar Teyana Taylor  la premio Oscar Jessie Buckley, che ha ricevuto la sua prima statuetta in un abito bicolor, molto simile a quello indossato da Grace Kelly nel 1956 nella sua ultima apparizione holliwoodiana, prima di fare le valigie e trasferirsi nel Principato di Monaco e assumere il suo nuovo ruolo regale (in quel caso l’abito era stato realizzato da  Edith Head, costumista di tutti i suoi film più celebri).

Non solo di giovani promesse qui si parla, però: durante le sfilate Blazy ha spesso scelto come mannequin donne over 40, ribadendo spesso che gli abiti sono tanto importanti quanto la donna che li abita, e regala loro una personalità. Più anni sulle spalle – e di conseguenza più storia – aggiungono ricchezza al racconto, e ne aumentano il fascino. Ad aprire la sua ultima sfilata couture, e poi lo show dedicato al ready to wear – che ha esplorato finalmente quanto da Chanel è stato realizzato dagli Anni 20 e 30 fino agli Anni 50, un patrimonio ancora vastamente inesplorato – è stata Stephanie Cavalli, 50 anni splendidamente portati con un caschetto di ricci capelli grigi, nata a Ostia da padre italiano e madre di Guadalupe. Il brand ha così fatto l’occhiolino alle sue clienti storiche, che i quaranta li hanno da tempo superati, rassicurandole sul fatto che nell’universo parallelo di Blazy c’è ancora assai spazio per loro.

Rivoluzionando le coordinate attraverso le quali il brand veniva storicamente decifrato, e preparandolo al prossimo futuro: un futuro nel quale acquistare una borsa o indossare un abito – per chi può permetterselo – tornerà ad essere un’esperienza divertente, se non eccitante. Che poi è quello che i clienti dalla moda vogliono, e che la moda si era dimenticata di offrir loro. Almeno fino ad oggi.